Durante minhas pesquisas para defesa de mestrado acabei me envolvendo com a questão dos anúncios publicitários de cosméticos que prometem frear os efeitos da idade, especialmente nos rostos femininos. Esse assunto sempre me deixou intrigada. E não é pra menos. Desde que aquela costela foi retirada do Adão que a preocupação com a juventude e a beleza é evidente na vida das mulheres. Claro que o padrão considerado belo sempre variou de acordo com as sociedades e o momento histórico, entretanto, a luta contra o passar do tempo parece algo constante nas mais diversas civilizações. No site da Avon, me deparei com o seguinte texto:
“Descobrir uma fórmula para prolongar a juventude é um dos desejos mais antigos da humanidade. Foi essa a motivação de desbravadores espanhóis que, no início do século 16, partiram em expedição rumo à América do Norte por acreditar que lá estaria a Fonte da Juventude. [...] Apesar de não terem encontrado em sua época, os desbravadores estavam certos em relação ao seu destino. Foi na América do Norte que mais de quatro séculos depois uma revolução antiidade (sic) começava a acontecer. Era desenvolvido o Renew, o primeiro produto cosmético com propriedades rejuvenescedoras do mundo.”
Ambocioso o texto não é? Então, mas se ele afirma que a Avon, por meio do desenvolvimento do Renew, descobriu a fonte da juventude, porque eu afirmo no título que foram os publicitários? Simples, por que a função da publicidade é trazer o produto da esfera “fria” da produção para a instância “calorosa” do consumo. Explicando melhor é o discurso publicitário, a partir de suas imagens, textos e sons, que dá vida ao produto, que conduz o mesmo da fábrica para o público. É aí que acontece a verdadeira descoberta, a magia se dá não no momento que surge o produto, mas especialmente quando ele ganha “vida” e é apresentado de maneira mágica, estética e afetiva ao seu consumidor.
Cada vez mais a publicidade vem se apropriando desse mecanismo e é fácil perceber nas campanhas, o quanto produtos (e serviços também) estão cada vez mais vivos e convivendo com as pessoas por meio de uma relação humanizada. O Toddynho já não é mais uma bebiba láctea achocolata, mas um companheiro de aventuras. O Omo passou a ser um amigo que brinca e se suja com as crianças, assim como a Skol se tornou uma companhia para todas as festas.
Bom, mas voltando à questão inicial da fonte da juventude e dos cosméticos antienvelhecimento, é interessante notar que neste caso o discurso publicitário também desempenha uma função bastante peculiar e mágica. Na verdade, ao divulgar o cosmético, a publicidade está mesmo é prometendo uma verdadeira reversão do tempo. Como se fosse possível, a partir do uso do produto, eternizar a beleza e a juventude, numa espécie de máquina do tempo. Assim, da mesma maneira que nos exemplos citados anteriormente, ao comprarmos um creme anti-idade estamos comprando uma poção mágica de tempo, um elixir que impede a passagem do tempo, pelo menos sobre a nossa pele.
Obviamente que esta promessa é impossível de ser cumprida. O uso do produto pode até melhorar o aspecto da pele, momentaneamente, mas não garante a fonte da juventude. Conscientemente todos sabemos disso, mas no fundo, e como diz a letra da música de Cazuza, precisamos de “pequenas poções de ilusão, mentiras sinceras nos interessam”. A publicidade atua nesse espaço, ofertando objetos que prometem satisfazer desejos humanos, mesmo que eles não sejam exatamente possíveis ou alcançáveis. Assim, em uma sociedade contemporânea, cheia de medos, inseguranças e anseios, os publicitários nadam de braçada e se transformam em oráculos, com respostas para tudo.
* Mivla Rios
Publicitária, mestre em Comunicação Social e professora da Faculdade Pitágoras-Divinópolis
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