É difícil conceituar a importância e o valor que algumas marcas conquistaram no mercado sem analisar as mudanças pelas quais passou a sociedade contemporânea. A mudança e a evolução tecnológica sempre aconteceram ao longo da história. O que diferencia os períodos é a velocidade com que essas mudanças acontecem e a capacidade de assimilação por parte das pessoas. E vivemos, atualmente, uma revolução econômica e tecnológica que modificam, diariamente, as relações entre as pessoas. E a relação das pessoas com as marcas.
Percebemos claramente que a relação do consumidor com os produtos se transformou. Objetos deixam de ser adquiridos pela sua utilidade e funcionalidade e passam a ser aquisições baseadas em sua significação simbólica. A TAM, por exemplo, não vende transporte aéreo e a Coca-Cola, há muito tempo, não vende mais refrigerantes. Alguém ainda acredita que empresas como a Ferrari ou a Audi vendem automóveis? Atualmente, as organizações vendem sonhos, saúde, performance,... E em uma cultura baseada em relações cultivadas através da mídia, a marca transformou-se no maior ativo de diversas organizações, e acaba nos remetendo a atributos pessoais e sociais, como confiança, status e sentimento de superioridade. E o mercado sente a necessidade de profissionais habilitados a lidarem com este ativo tão valioso. É muito investimento em jogo!
Um dos maiores desafios dos profissionais de publicidade e marketing é desenvolver estratégias de marca que melhor atenda aos objetivos de sua empresa. O valor de uma marca decorre da diversidade de seus papéis e tem sido visto sob uma variedade de perspectivas. Os padrões de avaliação variam de acordo com os países, organizações, setores, ambiente competitivo e, ainda, conjuntura. Em países como Estados Unidos e Inglaterra, por exemplo, a marca, pelo que representa, consta inclusive nos balanços financeiros das empresas. Já a legislação brasileira ainda não permite esta prática.
Dois importantes aspectos surgem dessa constatação: primeiro, de que os profissionais de publicidade precisam reconhecer o valor da marca em uma perspectiva mais ampla. A mensuração do valor de marca abrange duas dimensões: a do consumidor, que envolvem seu conhecimento, suas atitudes e comportamentos traduzidos como respostas favoráveis (compra); e a da empresa, onde são analisadas as vendas, lucros e participação de mercado. Com a recuperação da economia e as excelentes perspectivas para o Brasil nos próximos anos – como vitrine da economia mundial, talvez esteja aí uma excelente oportunidade para as empresas da região Centro-oeste (siderurgia, confecção, calçados, fogos, móveis, etc..) agregarem valores em suas marcas. E, finalmente, darem o grande salto no mercado.
* Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis
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