De início, precisamos esclarecer duas coisas. A primeira diz respeito a resultados tangíveis e intangíveis. Resultados tangíveis são aqueles palpáveis, visíveis e imediatos, como quando se coloca fermento na massa de bolo e ela, ao ser assada, cresce de tamanho. Assim ocorre quando se pensa em resultados tangíveis na administração: um aumento de vendas ao abaixar os preços de determinado produto, por exemplo. Já os resultados intangíveis são aqueles que não são explícitos, mas que, a médio/longo prazo, podem ser responsáveis pelo sucesso ou fracasso de uma marca, produto, serviço ou empresa. Um exemplo de resultado intangível é a educação. Não se consegue grandes evoluções no primeiro dia, no primeiro mês ou até mesmo no primeiro ano de aulas em uma faculdade, por exemplo. Mas, ao final de quatro ou cinco anos, o aluno que entrou sem conhecimento a respeito de determinada área forma-se e sai especialista naquilo. Na administração, podemos entender o intangível como o trabalho de gestão marca, de treinamento de equipe ou de relacionamento com os diversos públicos de uma empresa: todos com resultados expressivos a longo prazo.
O segundo esclarecimento é sobre Comunicação Empresarial e Jornalismo Empresarial. O primeiro conceito diz respeito à área de conhecimento que estuda, analisa e propõe estratégias para o gerenciamento da Comunicação das organizações – e, por isso, engloba vários campos e práticas da área. Já o Jornalismo Empresarial é o conjunto das estratégias e ferramentas jornalísticas que podem ser utilizadas no contexto da Comunicação Empresarial. Ou seja, é um dos “braços” da Comunicação Empresarial, assim como a Publicidade e Propaganda, Relações Públicas, Marketing e Gestão.
É importante diferenciarmos os conceitos para entender que o Jornalismo Empresarial é uma das ferramentas da Comunicação Empresarial (e não o seu todo) e que os seus resultados, assim como na maioria das ações feitas por comunicólogos, são mais intangíveis do que tangíveis – e que isso, em momento algum, retira a sua importância de um planejamento de comunicação.
Na prática do dia-a-dia, geralmente, os produtos de Jornalismo Empresarial não têm o devido valor por grande parte dos empresários, que ainda pensam em Comunicação somente como Publicidade. E isso não por maldade, mas sim devido à falta de conhecimento da amplitude do conceito. Um dos grandes diferenciais que as publicações jornalísticas trazem em relação à Publicidade é a credibilidade, de valor imensurável. Por isso, o ideal é que os empresários entendam que esta ferramenta é um investimento de médio/longo prazo, e que seus resultados não se refletem somente no aumento de vendas, mas também – e principalmente – na agregação de valor na organização: os ativos intangíveis das empresas.
Um dos motivos da falta de valor dado aos veículos de Jornalismo Empresarial está justamente em sua concepção: a falta de objetivos claros das publicações. Para o sucesso de uma publicação jornalística empresarial, o primeiro passo é a definição clara de objetivos. E, na maioria dos casos, os “objetivos” da publicação muitas vezes são os objetivos pessoais dos administradores – mais no sentido de somente mostrar as realizações – e não os objetivos de comunicação da empresa.
Outro grande entrave é a falta de definição clara de recursos para o desenvolvimento da atividade. Privilegia-se o orçamento mais barato, não o melhor. É comum boas empresas perderem “concorrências” por questões de orçamento – “empresas” e “profissionais” que prometem fazer tudo por, muitas vezes, menos da metade do preço que uma agência com experiência no mercado faria. Não há também um cumprimento do cronograma planejado, por parte das organizações, e uma indefinição do setor empresarial responsável por “gerenciar” o relacionamento com a empresa prestadora de serviços. Para não me alongar, pontuo a seguir outros três erros graves encontrados nas publicações de jornalismo empresarial: falta de pesquisa, indefinição de público-alvo e, tão importante quanto os outros dois itens, a inadequação de canal. Muitas vezes, para alguns gestores, Jornalismo Empresarial é sinônimo de “jornalzinho de empresa”. E, assim, quando se consegue implantar um produto de Jornalismo Empresarial em uma organização, 99% das vezes fica definido que o material será um jornal impresso, sem levar em conta a necessidade e os hábitos de cada público atingido pela publicação.
De forma resumida, estes são alguns dos principais problemas e desafios enfrentados pelos profissionais que desejam trabalhar com o Jornalismo Empresarial. Para haver desenvolvimento no setor, é necessária uma mudança em alguns destes velhos conceitos. Enquanto isso não ocorre, a dica é manter o profissionalismo. Mesmo que isso venha a causar perda de alguma conta (o que sempre ocorre), é preferível trabalhar da forma ética a ganhar “rios” de dinheiro enganando empresários com promessas de resultados imediatos em áreas que o Jornalismo Empresarial não tem total controle. A esperança é que a nova geração de profissionais que está chegando no mercado venha com esta mentalidade diferente, de profissionalismo e qualidade, para que possa haver uma concorrência leal: pela qualidade do serviço prestado, e não somente por preço.
Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.
Professor nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis
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