Comunicação? É tudo pra ontem !!!

A frase do título é uma das mais ouvidas pelos profissionais que trabalham com Comunicação Social – seja com jornalismo, publicidade ou relações públicas. Por sermos prestadores de serviço, muitas vezes aceitamos ordens como essa e o resultado, como não poderia deixar de ser, é muitas vezes insatisfatório. Isto porque parte dos gestores ainda não percebeu que a Comunicação, assim como qualquer outra estratégia ou ferramenta empresarial, precisa de tempo para cada uma de suas fases: planejamento, criação, redação etc.

O que se percebe atualmente no mercado são algumas situações cujos entendimentos são necessários para uma análise desta “pressão” em que nós, comunicólogos, vivemos atualmente. Uma delas diz respeito a valorização (ou a falta dela) da Comunicação no ambiente empresarial. Ao mesmo tempo em que encontramos na literatura de marketing relatos de grandes sucessos em organizações que elevaram a comunicação a um patamar de respeito dentro do organograma empresarial, vemos algumas realidades um pouco diferentes, principalmente no mercado do interior.

É simples perceber a diferença. Quem aí não se recorda de alguma ação ou, mais especificamente, de algum comercial de TV que ficou na memória? Posso citar aqui vários exemplos, como o fantástico jingle do Guaraná Antarctica na década de 90 (“Pipoca na panela, começa a esquentar...”), o comercial da Parmalat na mesma década (“O Elefante é fã de Parmalat...”), até o recente comercial do Novo Uno (ou os vários comerciais do mesmo produto). E qual a semelhança entre todos eles? São duas: a primeira, é que os comerciais foram responsáveis por um grande sucesso de vendas. A segunda, e a mais importante do ponto de vista desta análise, é o planejamento: todos estes comerciais chegaram ao sucesso após passar por um grande e minucioso processo de planejamento. Ou alguém ainda acredita que comunicólogos trabalham simplesmente quando têm idéias brilhantes de uma hora para a outra?

Em contrapartida, vemos algumas situações locais que caminham exatamente no oposto disso. Empresários e gestores que acreditam que uma marca de sucesso se constrói de um dia para o outro, sem investimento e, muitas vezes, contando apenas com o trabalho de um sobrinho do cunhado do primo que sabe “mexer no computador” (sic). Ora, se a coisa fosse fácil assim, não haveria a necessidade de profissionais, estudos, graduações, escolas e outras instituições que pregam acertadamente, o tempo todo, a necessidade do trabalho embasado.

Mas como infelizmente as coisas nem sempre caminham como devem, e a necessidade (?!) faz pseudocomunicólogos toparam qualquer serviço a qualquer preço, o que se vê são gestores incrédulos no poder da Comunicação. Isto porque, ao contratarem estes pseudoprofissionais, os empresários/gestores são convencidos de que um investimento insignificante, aliado a um trabalho sem planejamento, vai levá-los (e as suas empresas) a um sucesso nunca antes experimentado. E aí eu pergunto: o que acontece? Fracasso – pelo menos em 99% dos casos.

Certa vez eu escutei de um grande profissional que o que é caro não é caro à toa. E a explicação dele foi simples e direta: o que é bom tem preço. E realmente funciona assim mesmo. Mas o triste nesta história é que, apesar de grande parte dos gestores saberem disso, continuam achando que somente o que é produto (ou bem) de qualidade deve ser valorizado – serviço não. E tem alguma lógica nessa linha de raciocínio? Se tiver, alguém faça o favor de me explicar.

Aí acontece do sujeito bem sucedido andar de carro do ano, morar em uma mansão, só usar roupas e sapatos de grife, mas ficar “chorando” preço quando lhe é apresentada uma proposta de um trabalho de Comunicação (um trabalho de verdade, com todas as etapas que deve ter, inclusive o tão “desprezado” Planejamento). A desculpa? Aquela de sempre, a do sobrinho do cunhado do primo que sabe mexer em computador...

Será por acaso que os vinhos e whiskys ficam mais caros à medida que ficam mais velhos? Ou será que o tempo de fermentação e envelhecimento nos barris influi no sabor final? Será que um trabalho planejado, com maiores chances de dar certo do que um sem planejamento, não deve ser valorizado também? A resposta é simples, não? Não na prática de mercado, infelizmente.

O que me deixa de certo modo esperançoso nisso tudo é que, apesar de ainda serem poucos, alguns gestores já perceberam a importância de se fazer um trabalho de Comunicação em todas as suas fases – e hoje comemoram os resultados. Tenho percebido que a mentalidade empresarial vem mudando aos poucos no que diz respeito à importância da Comunicação. A área vem ganhando espaço e, principalmente, vem subindo os degraus nos organogramas empresariais, ficando cada vez mais ligada às decisões estratégicas – onde realmente deve estar.

Mas também seria incoerente de minha parte querer que toda uma cultura de “sobrinho do cunhado do primo” caísse de um dia para o outro. Assim como o sucesso de uma marca depende de tempo e muito trabalho, mudar uma cultura empresarial atrasada também demanda bastante esforço. Enquanto isso não se torna uma realidade absoluta (desculpe pelo trocadilho), restam duas alternativas: ou os profissionais começam a trabalhar da forma correta, dando o devido valor ao seu serviço e, com isso, levando os gestores também a fazê-lo, ou continuamos na cultura do “é pra ontem”. Resta dúvida de qual a melhor alternativa?

* Ricardo Nogueira

Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.

Professor da Faculdade Pitágoras nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.