Concepção de marca: um desafio contemporâneo

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG

 Um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é desenvolver uma estratégia de marca que melhor atenda aos objetivos de sua empresa. Esse desafio envolve a sua escolha que pode se estender da adoção de uma marca única para cada produto à adoção de uma marca corporativa que cubra todas as ofertas da empresa, passando por possibilidades de sua combinação. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de nomes de marcas para abranger diferentes conceitos de produtos, dentro do composto de marketing adotado para atender aos mercados alvos escolhidos. São várias as estratégias disponíveis, todas elas subjetivas, cabendo ao gestor de marketing escolher aquela que melhor se adeque àquele produto, na devida situação de mercado.

A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a comporão e que serão utilizadas para identificar e posicionar os produtos e serviços a serem ofertados pela empresa. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo que a empresa pretende repassar para estabelecer um vínculo com o consumidor. É através dela que o consumidor entenderá e manterá na memória as características e benefícios proporcionados pelo produto e estabelecerá as associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Os critérios que podem ser utilizados na seleção, distinção e estabelecimento de nomes de marcas têm sido tratados de forma bastante difusa por autores que abordam o tema.

Estruturalmente, a escolha do nome da marca deve ser conduzida de forma a definir os elementos que a comporão para abranger e permitir o desenvolvimento das dimensões funcional e estratégica. Em sua estrutura, a escolha da marca deve levar em conta suas características de identidade e posicionamento pretendidos, materializadas pela escolha de seu nome, do logotipo, uso, usuário, associações, slogans e cores. Contudo, as características precisam ser integradas com as demais dimensões e serem congruentes com características, atributos e benefícios valorizados por seus consumidores, aprofundando e ampliando seu significado. Essas características só terão significados se criar uma âncora entre marca e consumidor, de acordo com os aspectos que ele valoriza.

A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Já a dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores, a partir de sua integração e unicidade. As marcas terão maior probabilidade de sucesso quando forem integradas e únicas em suas características particulares. Essa decisão depende do que se pretende para a marca e para seu nível de abrangência, além da dinâmica a que está sujeita.

A empresa pode, além de desenvolver suas marcas, fabricar para o varejista ou distribuidor, com a marca própria desses. Esse tipo de estratégia é chamada, entre outros nomes, de marca própria. A estratégia a ser adotada pelo distribuidor deve privilegiar a coerência com a sua imagem e o posicionamento pretendidos. A empresa pode ainda obter licenciamento para utilização de marcas de terceiros ou ceder sua marca para ser utilizada, como licenciada, para terceiros. Esse tipo de estratégia, bastante utilizada com marcas notórias, inclusive de celebridades.

Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial, enfatizar a identidade de cada um de seus produtos ou ainda adotar uma estratégia híbrida. Se optar por uma identidade corporativa, procurará criar uma imagem única correspondente à imagem pretendida. Se optar pela identidade de cada um de seus produtos, procurará dotar cada marca de vida própria estabelecendo pouco ou nenhum vínculo com a empresa. As opções são múltiplas e o mercado abre espaço para empreendedores criativos e arrojados.