A arquitetura de marcas – parte 1

Francisco Resende
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é desenvolver uma estratégia de marca que melhor atenda aos objetivos de sua empresa. Esse desafio envolve a sua escolha que pode se estender da adoção de uma marca única para cada produto à adoção de uma marca corporativa que cubra toda as ofertas da empresa, passando por possibilidades de sua combinação. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de nomes de marcas para abranger diferentes conceitos de produtos, dentro do composto de marketing adotado para atender aos mercados alvos escolhidos. São várias as estratégias disponíveis, todas elas subjetivas, cabendo ao gestor de marketing escolher aquela que melhor se adeque àquele produto, na devida situação de mercado.

A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a comporão e que serão utilizadas para identificar e posicionar os produtos e serviços a serem ofertados pela empresa. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo que a empresa pretende repassar para estabelecer um vínculo com o consumidor. É através dela que o consumidor entenderá e manterá na memória as características e benefícios proporcionados pelo produto e estabelecerá as associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Os critérios que podem ser utilizados na seleção, distinção e estabelecimento de nomes de marcas têm sido tratados de forma bastante difusa por autores que abordam o tema.

Estruturalmente, a escolha do nome da marca deve ser conduzida de forma a definir os elementos que a comporão para abranger e permitir o desenvolvimento das dimensões funcional e estratégica. Em sua estrutura, a escolha da marca deve levar em conta suas características de identidade e posicionamento pretendidos, materializadas pela escolha de seu nome, do logotipo, uso, usuário, associações, slogans e cores. Contudo, as características precisam ser integradas com as demais dimensõese e serem congruentes com características, atributos e benefícios valorizados por seus consumidores, aprofundando e ampliando seu significado. Essas características só terão significados se criar uma âncora entre marca e consumidor, de acordo com os aspectos que ele valoriza.

A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Já a dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores, a partir de sua integração e unicidade. As marcas terão maior probabilidade de sucesso quando forem integradas e únicas em suas características particulares. Essa decisão depende do que se pretende para a marca e para seu nível de abrangência, além da dinâmica a que está sujeita.

A empresa dispõe, em alguns casos, da possibilidade de colocar ou não um nome de marca em seus produtos. Para algumas situações a marca não é ainda adotada conforme ocorre nas ofertas de alguns bens de consumo. A não adoção de marcas era uma prática bastante usual no passado principalmente para bens de consumo alimentício, onde a venda “a granel” predominava. A não adoção de marca está caindo gradualmente no desuso. Esse tipo de estratégia, como as demais, requer a presença de algumas condições específicas relacionadas ao seu fabricante e ao consumidor. Contudo atualmente é difícil identificar um produto sem marca: os remédios genéricos carregam marca de seus laboratórios; commodities são identificados por sua origem, produtor ou abatedouro, como acontece com vegetais e carnes e quando exportados, por seu países.

A segunda opção é atribuir marca aos produtos. Através dessa estratégia a empresa identifica suas ofertas, procurando distingui-las de seus concorrentes.  Geralmente a decisão de adoção de marcas reflete em uma série de aspectos da empresa. Sua intenção estratégica, seu posicionamento competitivo e sua estrutura. A empresa, conforme seja sua posição na cadeia produtiva também necessita considerar suas opções estratégicas. Essa tem diante de si as seguintes possibilidades de adoção de marcas: desenvolver suas próprias marcas, se fabricante ou se distribuidor (atacado ou varejo). No primeiro caso estão as chamadas marcas do fabricante e, no segundo, marcas próprias, privadas ou do distribuidor. Ambos, fabricantes e distribuidores podem, ainda obtê-las ou cedê-las por licenciamentos. Na semana que vem falarei mais sobre cada uma destas estratégias.