Arquitetura de marcas – parte 2

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG
 

Continuando o assunto “Arquitetura de Marcas”, iniciado na coluna da semana passada, abordarei a estratégia de adoção de marcas por parte das empresas. Qualquer organização pode, além de desenvolver suas marcas, fabricar para o varejista ou distribuidor, com a marca própria desses. Esse tipo de estratégia é chamado, entre outros nomes, de marca própria. A estratégia a ser adotada pelo distribuidor deve privilegiar a coerência com a sua imagem e o posicionamento pretendidos. A empresa pode ainda obter licenciamento para utilização de marcas de terceiros ou ceder sua marca para ser utilizada, como licenciada, para terceiros. Esse tipo de estratégia, bastante utilizada com marcas notórias, inclusive de elebridades como a Xuxa e Eliana.

Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial, enfatizar a identidade de cada um de seus produtos ou ainda adotar uma estratégia híbrida. Se optar por uma identidade corporativa, procurará criar uma imagem única correspondente à imagem pretendida. Se optar pela identidade de cada um de seus produtos, procurará dotar cada marca de vida própria estabelecendo pouco ou nenhum vínculo com a empresa. Se optar poor uma estratégia híbrida procurará combinar essas possibilidades.

A definição para a escolha dessas possibilidades está vinculada às associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Quanto mais a empresa pretende que as associações entre seus produtos se vinculem mais estreitamente com o seu nome, mais será sua propensão em adotar marcas guardas chuvas e buscar uma identidade, conforme descrita acima. Contudo, uma simples lista de prós e contras não é suficiente para uma empresa decidir qual escolher. Na realidade, a empresa pode adotá-las de forma isolada ou híbrida. Depende do setor que a empresa atua, do grau de concentração, do tamanho e valor do seu mercado. Internamente, a empresa deverá considerar o seu porte, a estratégia adotada, o posicionamento da marca e  a sua estrutura interna.

Smepre sugem algumas perguntas quando o tema é definição de marca. Em uma sociedade fundamentada em imagens, a escolha de cores é fundamental para arquitetura de uma marca? A cor é um poderoso componente em qualquer projeto de design, seja para a web, ou fora dela. A cor afeta o estado de espírito e as emoções. Ela evoca associações com as noções de tempo e espaço. No design, ela também é um fator importante na definição do "meio ambiente". Poucos podem ser um Picasso ou um Van Gogh, mas não precisamos ser artistas para entender a importância das cores.

Foi preciso uma revolução social e outra na arte para que os artistas começassem a conhecer realmente a fundo as cores. Pontinhos de cores primárias postos lado a lado produzindo cores secundárias. A preocupação em captar um instante dá lugar ao interesse pela fixação das cenas obtidas pela subdivisão das cores. Daí o estudo das cores e de sua psicologia tomar um sentido próprio e científico, a base destes estudos iniciados por estes e outros artistas influenciaram publicitários e designers, na produção de peças renomadas, como o logo da Coca Cola e das Olimpíadas, determinaram a fixação de uma imagem ou ainda, transmitiram sensações de consumo, seduzindo seu público, utilizando o conceito de cor.

As cores teriam efeitos também na arquitetura de marcas para a Internet? Na própria Internet há bons e maus exemplos de combinações de cores. Existem sites nos quais mal se consegue enxergar a letra. Outros desperdiçam esta ferramenta, sem muita criatividade. A combinação correta das cores depende muito do bom senso, da habilidade do designer e da sensação a ser transmitida, que pode, com uma combinação menos usual, conseguir bons resultados. A arte não tem limites, mas o bom senso tem. Em um site bem planejado, há uma consistência no design que cria uma sensação de "lugar" único e reconhecível, identificando e criando uma afinidade com o internauta. Use cores que criem delimitações visuais no site para determinar o fluxo de leitura das informações e a identificação visual. Da mesma forma que uma empresa ocupa um local específico no mundo "real", um site da web deve ser considerado um local específico no mundo "virtual". Hospitais, bancos e escritórios de profissionais liberais geralmente escolhem para sua decoração cores neutras e calmas que inspiram confiança, por serem apropriadas a estes locais. Escolas para crianças, geralmente, são multicoloridas e abusam das cores luminosas e alegres. Os tons de sépia evocam memórias do passado.