Desde então, toda a indústria e os meios de comunicação começaram a perceber, com certo receio que toda mudança traz, o quanto o espectador não responde mais passivamente aos anúncios imperativos, limitados à obediência de uma ordem que o leve à ação de compra. E assim, os magos do marketing e os encantadores da publicidade foram obrigados a pensar em soluções mais envolventes para seduzir o seu público-alvo.
Este processo irreversível de diversidade e liberdade de escolha das pessoas chamou a atenção para uma necessidade que até então a propaganda havia desconsiderado. O mercado estava diante de uma revolução, que tornariam obsoletos os princípios e modelos do marketing tradicional, transformando-os em uma abordagem totalmente nova que deveria considerar, simultaneamente, a onipresença da tecnologia da informação, o poder do consumidor e a velocidade e força das comunicações integradas.
Ou seja, os velhos benefícios funcionais e qualidades dos produtos já não eram mais absolutos. A propaganda não persuadia mais, sem sofrer um questionamento racional diante da decisão de compra. E os meios de comunicação tradicionais e institucionais também não se configuravam como a forma mais confiável de se informar sobre o seu objeto de consumo. Neste novo cenário, o consumidor passa de mero receptor da mensagem para emissor influenciador de opiniões, que deve ser muito bem tratado pelas marcas. Caso ele tenha a mínima insatisfação diante de uma promessa não cumprida pelas campanhas, pronto, em segundos, ele dispara sua indignação em um mínimo de caracteres pelo twitter, blogs ou fóruns específicos, que certamente servirão de fonte para outros consumidores potenciais. Resumindo, não adianta a propaganda ser legal, engraçada ou emocionante se o produto não oferecer o que o consumidor quer.
Esta inversão estrutural da mais antiga teoria de comunicação (emissor /marca e receptor/consumidor) rapidamente foi sendo absorvida pelo mercado, mudando inclusive a maneira de fazer negócio. Em vez de lutar contra isso, algumas marcas brilhantemente a utilizam a seu favor e começa a ouvir, em vez de apenas ditar. Várias empresas hoje têm um profissional específico em suas sedes para monitorar opiniões sobre seus produtos em redes sociais. E a partir daí, as alterações necessárias são feitas a partir do que VOCÊ diz sobre o produto, proporcionalmente à sua capacidade de influenciar outros grupos.
A consolidação deste cenário irreversível é retratada atualmente na mídia, em uma campanha que exemplifica exatamente este processo. A Ford se rende ao poderio coletivo e traz como slogan de seu modelo Focus a seguinte frase: “a reputação de um carro é feita da opinião de seus proprietários”. Antes de comprar um carro, é claro que o consumidor pesquisa, busca opiniões, testa, interage, experimenta, visita a concorrência, pergunta aos amigos, pede a opinião da namorada, enfim, a Ford simplesmente confirmou esse fato já consolidado e usou-o como um reforço de comunicação, ganhando a simpatia do público. No comercial de TV, diversas pessoas interagem com o possível comprador do carro, tranqüilizando-o sobre sua escolha e dando referenciais positivos sobre o veículo. Ou seja, é isso que ele fará na prática. Simples assim, ao alcance de um click ou de um bate-papo. A lição que fica com esta e outras campanhas é que, antes de divulgar sua marca nos tradicionais veículos de massa, as empresas não podem se esquecer de utilizar bem a sua mídia principal: VOCÊ.
* Vânia Vasconcelos
Publicitária, especialista em Marketing, consultora em Comunicação,
professora no curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis
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