Mas peraí, desde que entrei na faculdade de publicidade aprendi que comerciais servem para mostrar o produto, seus diferenciais, seu preço, dentre outras qualidades competitivas. Estranho, pois nesse caso nada disso se quer é mencionado. Divertido, inusitado, mas se não fosse a vinheta de encerramento do comercial eu mal saberia de que marca se tratava.
Bom, tudo bem, segue o meu dia. Vou ao supermercado comprar umas coisas pra casa e percebo que aquele lugar antes destinado ao auto-serviço, ou seja, um espaço prático, eficiente e econômico onde cada um escolhe seus produtos e coloca em seu carrinho sem precisar de ajuda, começa a tomar outros ares. Trata-se, agora, de um verdadeiro parque de diversões onde é possível experimentar sabores e cheiros, assim como ganhar brindes, apreciar obras de arte, ouvir música e participar de concursos.
Peraí, pára tudo. O que houve com a publicidade e com tudo que aprendi até hoje? Cadê o preço, as qualidades, as condições de pagamento? Onde foi parar todo mundo? Percebo que alguma coisa mudou nas relações entre produtos e consumidores. Na verdade, esta relação que antes se dava entre coisas e pessoas, agora passa a ocorrer em uma dimensão mais íntima, próxima da relação entre pessoas e pessoas.
Oliviero Toscani, famoso e polêmico fotógrafo e publicitário da marca Beneton, já afirmava em seu livro, há alguns bons anos atrás, que a publicidade é um “cadáver que nos sorri”. Apesar de um pouco de narcisismo e extravagância, o autor já chamava atenção para o fato de que a publicidade, assim como foi concebida, em sua versão tradicional, já não mais vivia, ou sobrevivia. De uma maneira irreverente, ele já afirmava que a publicidade tradicional estava morta, como um cadáver, e que os publicitários precisavam aprender a trabalhar de uma outra maneira, deixando de lado suas antigas técnicas, seu modo convencional de mostrar um produto (ou serviço) e persuadir o público a consumi-lo.
Pois bem. O que podemos ver atualmente é uma explosão de novas linguagens e maneiras de comunicação entre produtos e pessoas. Produtos tornaram-se pessoas e agora possuem emoções, caráter, atitude e personalidade. Pessoas tornaram-se produtos e agora querem parecer mais atraentes, mais eficientes, mais bonitas, mais confiáveis e mais desejadas.
É nesse novo cenário que atua o publicitário contemporâneo, criando um elo entre objetos de consumo e consumidores, provocando o surgimento de uma relação confiável e feliz entre ambos. Assim, uma cerveja deixa de ser uma bebida alcoólica (consumida por maiores de 18 anos) e passar a ser uma companheira em um jogo de cartas, para todas as idades. Da mesma forma, o nosso bom e velho “Toddynho” perde o posto de leite com chocolate e assume a posição de um companheiro de aventuras. E assim, produtos vão tomando vida, compartilhando espaços com os humanos e dividindo, inclusive emoções e vivências.
O publicitário portanto, não é mais aquele homem que fica na agência em busca de grandes idéias para uma campanha. Ele agora é um profissional que trabalha com a inserção de produtos e serviços no cotidiano de uma sociedade cada vez mais mutante e desejosa de novas experiências. É hora de romper com a antiga forma engessada de anunciar apenas em emissoras de TV, jornais e revistas para garantir o sucesso de um produto. É preciso mais que isso. É preciso anunciar, mas de uma maneira diferenciada, sensível, que toque o consumidor em suas vivências. É tempo de tornar o ponto-de-venda um local que desperte sensações e prazeres, um espaço de compartilhamento, quase de comunhão. É hora de participar intensamente da vida do público-alvo, transformando consumidores e produtos em amigos, namorados ou parentes muito próximos. E você, que trabalha com comunicação, está pronto pra esse desafio? O que vêm fazendo para se adaptar a essa nova realidade? É bom pelo menos começar a pensar a respeito.
* Mivla Rios
Publicitária, mestre em Comunicação Social
e professora da Faculdade Pitágoras/Divinópolis
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