* Ricardo Nogueira
Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.
Professor da Faculdade Pitágoras/Divinópolis nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Atualmente, muito se fala em gestão de marcas, branding e várias outras estratégias na busca por um diferencial competitivo no mercado. Outro ponto bastante comentando diz respeito a segmentação e posicionamento, ações tidas por muitos como “salvadoras” das empresas. Mas afinal de contas, o que a gestão de marcas, segmentação e posicionamento podem influenciar nos rumos de um negócio?
Na contemporaneidade, avanços tecnológicos impõem às organizações a necessidade de buscar novas formas de gestão, cujo foco está cada vez mais dirigido aos bens intangíveis: marcas, pessoas, idéias e informações estratégicas. Novos serviços e produtos estão disponíveis no mercado a todo instante e, com a tecnologia, a cópia dessas inovações se torna viável. Isso torna difícil para as empresas manterem a vantagem competitiva resultante da exclusividade de suas inovações e faz com que tenham dificuldade até mesmo de recuperar o investimento realizado em pesquisa e desenvolvimento para o lançamento de um novo produto ou serviço.
Assim, vários autores acreditam que o investimento nas marcas é uma das soluções para essa situação, a fim de criar e sustentar uma vantagem competitiva através de uma identidade de marca original e singular, capaz de construir uma imagem atraente para os consumidores. A qualidade superior e o valor agregado tornam uma marca forte e, assim, ela pode cobrar um preço mais alto, usufruir de maior taxa de fidelidade dos clientes, possuir uma participação dominante de mercado e criar uma barreira à entrada de concorrentes.
Na prática, a gestão de marca tem muito a ver com os conceitos de segmentação e posicionamento. Quando uma empresa opta por segmentar, ela passa a fazer um estudo para a definição do mercado-alvo que quer atingir e, a partir daí, concentra seus esforços para satisfazer o público deste mercado. Um exemplo disso pode ser uma loja de roupas que faz a opção em vender apenas vestidos de festa. A partir do momento em que a empresa faz esta opção, ela abre mão de atender outras demandas do mesmo tipo de produto (roupas), como modinha, roupas íntimas, moda masculina, moda casual e jovem, por exemplo. Mas, ao mesmo tempo em que renuncia a este outro mercado, ela consegue se especializar e atender melhor o segmento a que se propôs: o de vestidos de festa. Isso agrega valor ao seu produto e facilita a comunicação com seu público-alvo, bem definido.
É aí que entra o posicionamento. Com o mercado-alvo e a segmentação definida, a empresa precisa agora se posicionar diante da sociedade. E posicionar, numa definição rápida, consiste em agir e comunicar ao mercado o que é a empresa, o que ela oferece, para quem ela oferece e qual o seu diferencial em relação a concorrência. No exemplo citado, a empresa poderia posicionar-se como produtora de vestidos de festa exclusivos, feitos sob encomenda com um estilista próprio – o que agregaria valor para o cliente que gostaria de ter uma peça única –, ou se posicionar como uma empresa que produz vestidos “populares”, mais baratos e acessíveis, porém sem a exclusividade – o que atrairia consumidores em busca de soluções a menores custos.
Sabe-se que o mercado está aberto a todos e que, neste caso exemplificado, tanto um quanto o outro posicionamento poderia resultar em um grande sucesso. Mas, para isso, é importante que a empresa defina bem seu segmento e se posicione de maneira clara, para que o consumidor possa lembrar sempre de seu nome quando precisar adquirir este tipo de produto. Isso auxilia na gestão da empresa, faz com que ela tenha foco bem definido e, por consequência, cria uma marca forte.
A marca, além de ser a forma pela qual o público se associa a uma empresa, tem a capacidade de influenciar consumidores, parceiros e colaboradores. Uma marca não é apenas a logo ou imagem de uma empresa, mas uma cultura que surge como resultado da sua relação com o mercado. Com base em seu posicionamento, uma marca é capaz de transmitir uma percepção desejada para seu público.
Por serem inatingíveis, as marcas têm vida útil infinita quando bem gerenciadas. As características físicas dos produtos podem ser copiadas. Já o valor de uma marca, não. A marca cria barreiras emocionais contra a concorrência, bem como vantagem competitiva sustentável de longo prazo.
Portanto, antes de querer se tornar “Top of Mind”, ou ser a marca mais lembrada pelos consumidores de determinado segmento de mercado, as empresas devem primeiro resolver, internamente, o que elas realmente são. Após isso, posicionar-se de forma clara e iniciar o trabalho em gestão de marca pode trazer resultados significativos. Mas é bom começar isso o quanto antes. Afinal, uma marca forte não se constrói do dia para a noite. Ou alguém ainda acredita em sucesso sem trabalho?
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