Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras - Divinópolis-MG
Pensar globalmente significa ter uma perspectiva de que a marca, além de sua própria base de atuação, seja essa local, regional ou nacional, pode ter uma força global. Grandes empresas como IBM, Coca-Cola, Gillette, Nestlé, Sony, Unilever, Panasonic e outras obtêm mais de 50% de suas receitas do exterior. Entre as empresas brasileiras, Embraer, Sadia e a Alpargatas (chinelos Havaianas) estão entre os maiores exportadores. A globalização, contudo, não está limitada a grandes empresas. Essa prática está se tornando crescente junto a pequenas e médias empresas brasileiras. Inúmeras já estão obtendo parte de sua receita com o mercado externo. Entretanto, o percentual de exportação pelas empresas brasileiras de pequeno e médio porte no total exportado pelo país ainda é relativamente pequeno se comparado com o dos países como o México e Itália. E talvez esta questão esteja ligada à falta de uma equipe de comunicação que faça com que estas marcas apareçam – e bem, em mercados externos.
A internacionalização de uma marca envolve uma série de condicionantes devem ser observados, tanto referentes à própria marca como a outras questões que vão interferir positiva ou negativamente nesse tipo de estratégia. Às vezes, uma marca bem aceita em um país não se presta para a internacionalização. O nome e a fonética estão entre os aspectos que merecem cuidados, face o seu significado em outros países e culturas. Nessas circunstâncias, mesmo o produto bem aceito por aqui terá que receber outro nome e, dependendo, outra logomarca. Esta análise é típica do publicitário, responsável por pesquisar tendências e culturas de outros países antes de inserir a marca de seu cliente no exterior, respeitando aspectos como cultura, religião e questões etnicas.
Fato é que temos, em nossa regiào, excelentes APL`s (Arranjos Produtivos Locais) com imenso potencial de exportação, seja para início ou expansão deste processo: cidades como Cláudio (fundição), Santo Antônio do Monte (fogos), Carmo do Cajuru (móveis), Nova Serrana (calçados), Divinópolis (confecção e siderurgia), Itaúna (siderurgia), Pará de Minas (suinocultura), São Sebastião do Oeste (avicultura), entre outras. A qualidade dos produtos e a capacidade de produção em alto escala já estão mais do que consolidadas. Falta, entretanto, este elo de comunicação com os mercados. O profissional que vai trabalhar a comunicação, a pesquisa e a adaptação desses produtos/marcas para os mais diversos países. Aquele que, independentemente de sua habilitação (jornalista ou publicitário), está preparado e motivado para estas importantes atribuições, pois a pesquisa abre enormes mercados. Seu papel é completamente diferente do profissional de Comércio Exterior, que irá, tecnicamente, mediar este fluxo de produtos na área administrativa. Mas a análise e a adaptação de produtos/marcas são fundamentais para o sucesso neste novo mercado.
Equívocos já aconteceram e prejuízos foram registrados, inclusive, por grandes marcas. A Coca-Cola já teve que passar pelo vexame de devolver, ao Brasil, milhões de unidade de refrigerantes Pet 2 Litros enviados ao mercado americano, justamente, por achar que o sucesso no Brasil se replicaria nos EUA. Faltou apenas um detalhe: estudar os hábitos de consumo daquele país, caracterizado pelo extremo individualismo. A gigante Petrobrás investiu milhões de dólares para transformar sua marca mundialmente conhecida para Petrobrax, agradando aos investidores internacionais, que tinham uma dificuldade com a pronúncia nacional. Fiasco total, que gerou enormes prejuizos para a estatal, tanto em imagem quanto em investimentos oriundos na “nova” marca. Sao provas de que os grandes também cometem equívocos e amargam enormes prejuízos, que teriam sido evitados caso a pesquisa fosse o ponto primordial do processo. Talvez esteja aí o grande “gancho” para empresas do Centro-oeste comecem a pensar em outros mercados, expandindo seus lucros; além de uma grande oportunidade de mercado para profissionais de Comunicação.
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