A indústria do wellness no mundo movimentará R$ 1 trilhão até fim de 2010, segundo um dos papas do setor, o economista norte-americano Paul Zane Pilzer. O segmento engloba diversos campos na área de cuidados com a saúde física e mental. No Brasil, este mercado, que inclui fitness, movimenta cerca de R$ 3 bilhões. E nesta onda, estão marcas especializadas ou reconhecidas como Nike, Adidas, Mizunno, Dove, Honda, mas também temos marcas no Centro-oeste mineiro que promovem eventos similares e conquistam o mesmo objetivo.
A corrida se tornou um grande filão para o brand experience. Traduzindo, literalmente, experiência com a marca. É este o modelo de marketing adotado por empresas como Skol, que, ao promover o Skol Sensation ou Skol Beats, antes de vender cerveja, vende entretenimento, gente bonita, estrutura moderna, efeitos especiais, djs famosos e vários outros elementos que descem muito mais redondo na hora de construir um relacionamento com a marca.
O núcleo de bem estar da Editora Abril também investe nessa experiência. Todo verão, a revista Boa Forma faz com que o leitor viva, durante 40 dias em que acontece, todos os assuntos pautados pela revista, como aulas de ginástica, massagem, salão de beleza. É como se fosse a revista ao vivo. O evento acontece sempre no litoral e conta com o apoio de patrocinadores que constroem espaços específicos como piscinas, área de análise corporal e nutricional, avaliação física e até aulas de culinária com produtos saudáveis.
Já a Revista O2, que promove o Circuito Vênus em todo o Brasil, segmentou a prova para mulheres e procura estabelecer um vínculo emocional com a leitora porque também materializa tudo que a revista prega. Uma questão: por que a corrida conquista tantos adeptos? Simples. Porque certamente eventos de rapel, jump bridge ou escalada não fariam muito sucesso, concordam? A corrida parece ser acessível a todos. Veja bem, parece. Todo mundo se julga apto a correr e participar de uma prova destas. Dá a sensação de superação, de estar cuidando de si e do corpo, de estar adotando um estilo de vida mais saudável, de evoluir e vencer as limitações físicas. O efeito é de vitória, mesmo quando não se vence a prova. E todo este bem estar psicológico (porque o físico nem sempre é garantido, principalmente os joelhos, articulações e coração) está diretamente associado à marca. E ela nunca levará a culpa por você criar um problema ortopédico, porque com certeza ela terá lhe dito para fazer um exame de saúde antes ou consultar um médico. Esta responsabilidade será do participante, sempre! À marca, resta a parte boa, que o motivou a começar a mexer o corpo e buscar os benefícios disso.
Enfim, as corridas promovem uma afinidade entre consumidor e marca, correlacionando idéias e princípios afins. Nestes casos, o produto talvez seja a parte menos notável dos benefícios que a empresa pode auferir desse tipo de promoção. Ela está buscando a sua presença em alguma coisa mais durável, mais conseqüente e mais nobre até do que o produto que ela fabrica. E para isso, a experiência é mais importante do que só a percepção. É a arena do espetáculo, em que o cliente faz o show. A marca cuida dos bastidores, do cenário, camarim, figurino etc.
Com responsabilidade, os clientes ganham em qualidade de vida sim e, consequentemente, as marcas são colocadas em um patamar um pouco mais elevado do que o da simples atividade comercial cotidiana. A regra hoje parece ser uma só: gerar experiências diferenciadas, promover ações que marquem a lembrança do público e impactar os consumidores em momentos de lazer e descontração. Mas, ainda assim, cuidado com o joelho!
* Vânia Vasconcelos
Publicitária, especialista em Marketing
Professora da Faculdade Pitágoras / Divinópolis
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