Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.Professor da Faculdade Pitágoras nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.
Quando falamos em Comunicação e sobre a importância que a área/ciência/prática tem hoje nas organizações, na maioria das vezes esquecemos de um simples mas fundamental detalhe: as pessoas. Isso porque a Comunicação é feita por pessoas e destinada às pessoas. E as pessoas, como se sabe, não são tão previsíveis como se pensa. Este, talvez, seja a mais árdua e difícil lição que o mercado pode nos ensinar.
Pessoas são heterogêneas por natureza. E, apesar da verdade universal, certas organizações ainda não se deram conta disso – ou, pelo menos, fazem de conta que não. Ao tentar conquistar todo o público de uma só vez, ou com uma só ação, as empresas deixam de levar em consideração que a diversidade e a segmentação são considerações importantes que não podem faltar em um planejamento de comunicação.
É fácil perceber que quando as mensagens são direcionadas, destinadas a um público certo, o resultado é uma maior eficiência na comunicação. Grandes empresas e organizações já atentaram para isso e passaram a investir nos veículos mais diversos possíveis, e, em cada um deles, passando a mensagem certa, com a linguagem adequada ao público que se deseja atingir. Isso faz com que os recursos destinados a uma campanha sejam otimizados, gerando melhores resultados a menores custos.
Assim como a comunicação envolve pessoas, a área também envolve recursos financeiros e, como tal, deve ser algo que dê retorno ao investimento. Pensar em lucros astronômicos com apenas uma ação, com curto tempo e com poucos recursos é bobagem. Grandes marcas não se constroem do dia para a noite e assim também ocorre com a comunicação. Por mais que se tenha algo extremamente promocional, se a divulgação não é feita da forma correta: com objetivos, recursos (de pessoas, de tempo e financeiros) e um planejamento bem definido, o que se consegue é um resultado sem consistência.
Comunicação deve ser pensada e feita a médio/longo prazo. Ninguém é “Top of Mind” de um dia para o outro. É só dar uma olhada nas listas das marcas mais lembradas e constatar: as organizações que encabeçam as listas geralmente têm um tempo relativamente considerável de mercado e investem em comunicação com frequência. Toda ação que almeja a construção de uma marca forte demanda continuidade. E isso, como já explicitado, não ocorre sem o fator tempo.
Voltando às pessoas, é notória a diferença entre uma ação de comunicação que envolve a escolha de mensagens e veículos que levem em consideração a diversidade social e outra ação que, como se diz, “atira para todos os lados”. Ações direcionadas, além de permitirem um maior controle do que é feito e para quem é feito, na maioria das vezes consegue gerar resultados mais concretos e duradouros. Não que a comunicação de massa seja desnecessária – pelo contrário. Mas desprezar a capacidade que a comunicação direta, quase pessoal, pode oferecer às organizações, é não levar em consideração as infinitas possibilidades que possam surgir neste contexto.
Para que isso ocorra, no entanto, é necessário que os empresários e os profissionais de comunicação atentem para este panorama. Cada vez mais organizações bem sucedidas planejam suas campanhas, mercadológicas ou institucionais, levando em consideração a diversidade social. E estas organizações, como se sabe, não costumam apostar – se estão agindo assim, é porque os resultados são consistentes.
Pessoas são heterogêneas por natureza. E, apesar da verdade universal, certas organizações ainda não se deram conta disso – ou, pelo menos, fazem de conta que não. Ao tentar conquistar todo o público de uma só vez, ou com uma só ação, as empresas deixam de levar em consideração que a diversidade e a segmentação são considerações importantes que não podem faltar em um planejamento de comunicação.
É fácil perceber que quando as mensagens são direcionadas, destinadas a um público certo, o resultado é uma maior eficiência na comunicação. Grandes empresas e organizações já atentaram para isso e passaram a investir nos veículos mais diversos possíveis, e, em cada um deles, passando a mensagem certa, com a linguagem adequada ao público que se deseja atingir. Isso faz com que os recursos destinados a uma campanha sejam otimizados, gerando melhores resultados a menores custos.
Assim como a comunicação envolve pessoas, a área também envolve recursos financeiros e, como tal, deve ser algo que dê retorno ao investimento. Pensar em lucros astronômicos com apenas uma ação, com curto tempo e com poucos recursos é bobagem. Grandes marcas não se constroem do dia para a noite e assim também ocorre com a comunicação. Por mais que se tenha algo extremamente promocional, se a divulgação não é feita da forma correta: com objetivos, recursos (de pessoas, de tempo e financeiros) e um planejamento bem definido, o que se consegue é um resultado sem consistência.
Comunicação deve ser pensada e feita a médio/longo prazo. Ninguém é “Top of Mind” de um dia para o outro. É só dar uma olhada nas listas das marcas mais lembradas e constatar: as organizações que encabeçam as listas geralmente têm um tempo relativamente considerável de mercado e investem em comunicação com frequência. Toda ação que almeja a construção de uma marca forte demanda continuidade. E isso, como já explicitado, não ocorre sem o fator tempo.
Voltando às pessoas, é notória a diferença entre uma ação de comunicação que envolve a escolha de mensagens e veículos que levem em consideração a diversidade social e outra ação que, como se diz, “atira para todos os lados”. Ações direcionadas, além de permitirem um maior controle do que é feito e para quem é feito, na maioria das vezes consegue gerar resultados mais concretos e duradouros. Não que a comunicação de massa seja desnecessária – pelo contrário. Mas desprezar a capacidade que a comunicação direta, quase pessoal, pode oferecer às organizações, é não levar em consideração as infinitas possibilidades que possam surgir neste contexto.
Para que isso ocorra, no entanto, é necessário que os empresários e os profissionais de comunicação atentem para este panorama. Cada vez mais organizações bem sucedidas planejam suas campanhas, mercadológicas ou institucionais, levando em consideração a diversidade social. E estas organizações, como se sabe, não costumam apostar – se estão agindo assim, é porque os resultados são consistentes.
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