Merchandisng em Telenovelas: um formato polêmico

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

A televisão é objeto de estudo de Comunicólogos desde que foi inventada. Parte dos seus estudos já advém das próprias teorias de comunicação de massa, muitas delas oriundas do rádio e que deram origem aos mais modernos estudos sobre informação, publicidade e entretenimento que temos atualmente. Quando estes três conceitos estão sendo analisados sob uma mesma ótica; ou, melhor, quando todos eles aparecem em um mesmo objeto de estudo, passamos a dar uma ênfase maior na análise, pois percebemos sua influência direta em nossos hábitos cotidianos. E um fenômeno recente vem chamando a atenção de todos: a inserção excesiva de ações de merchandising nas telenovelas brasileiras. 

 

A telenovela é o principal produto cultural/comercial do Brasil. Além de adorada por todo povo brasileiro, a teledramaturgia produzida por aqui é amplamente exportada e exibida em dezenas de países. É referência mundial. Em meio as suas tramas, as novelas brasileiras mostram diversos problemas que permeiam nossa sociedade, com uma abordagem muitas vezes mais didática e esclarecedora do que um telejornal. Com temas atuais e, muitas vezes polêmicos, as telenovelas possuem força suficiente para mudar opiniões e ditar comportamentos. Representa um entretenimento gratuito para milhões de brasileiros. Bom, pelo menos era gratuito. Um fenômeno mercadológico vem mudando esta concepção: o merchandising.

 

Na verdade, o merchandising é uma ferramenta de persuasão publicitária que procura induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca; aumentar a participação no mercado; apresentar informações; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar estoques nos pontos-de-venda; provocar estoque do produto no lar; gerar tráfego nas lojas e dar incentivo aos canais de distribuição. Em suma, o merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal, que acelere sua rotatividade. Entretanto, o termo tornou-se mais popular nos últimos anos, com sua adaptação para esta estratégia nos meios de Comunicação de Massa.

 

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela ou de um programa de auditório. É uma ferramenta de comunicação e marketing que serve de apoio às ações de propaganda e promoção. Isso significa dizer que cabe a ele lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Mas até que ponto esta exposição excessiva compromete a qualidade de uma telenovela? Até que ponto esta estratégia eleva a importância e a venda de um produto? O nosso consumidor está preparado para esta inversão de papéis?

 

Em recente capítulo da novela Insensato Coração, por exemplo, em uma mesma cena (extremamente forçada, diga-se de passagem), um personagem pega o seu Kia Soul e, do nada, começa a enaltecer suas qualidades durante 30 segundos. Seguindo a mesma cena, ela passa em frente ao Banco Itaú e, sem nada para comentar, resolve tecer inúmeros elogios ao referido banco. Chegando ao salão de beleza, a mesma faz questão de pedir produtos da Seda, pois tem a certeza de que terá excelentes resultados. 

 

O que fica cada vez mais claro é que o público não aprova tanta inserção comercial nas tramas. Prova disso é que, segundo levantamentos da Controle Publicitário, a atual novela das 8, em cinco meses, teve 36 inserções de Merchandising, contra 108 de sua antecesora, Passione. Ou seja, se para alguns empresarios, esta ferramenta ainda é inovadora e pode representar o fortalecimento de sua marca; para outra grande parcela de anunciantes, este formato já está ultrapasso e o mercado publicitário necesita, urgentemente, de novas formas de abordagem junto ao público.