Compreendendo o Marketing de Relacionamento – parte 01

Ricardo Nogueira

Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.

Professor nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.

Faculdade Pitágoras - Divinópolis - MG

Os estudos sobre o comportamento do mercado de consumidores têm evoluído nos últimos tempos. Apesar da preocupação com questões de produtividade e venda de produtos datar de tempos remotos, nota-se que a consolidação dos estudos nas áreas de Administração, Economia, Comércio e Comunicação, nos últimos 50 anos, trouxe novas formas de pensar a relação entre fornecedor e consumidor. Os primeiros estudos sobre marketing foram elaborados na primeira metade do século XX, com alguns autores analisando as formas de melhor atrair consumidores. No entanto, na época, as técnicas existentes eram pouco elaboradas e baseavam-se mais na intuição. O principal esforço era no sentido de vender a qualquer custo.

Somente após 1950, o uso do marketing como instrumento na gestão de organizações passou a ser um fato considerável, quando foram aprofundados os estudos nessa área. Graças a contribuições de autores como Peter Drucker (década de 1950), Theodore Levitt e Philip Kotler (década de 1960), o marketing passou a ser visto como ferramenta estratégica na administração e promoção de produtos e serviços, ao contrário do pensamento dominante anteriormente, segundo o qual o marketing seria um conjunto de táticas para ludibriar os clientes. 

Atualmente, percebe-se o surgimento de novidades em todos os setores da economia. A informação, antes disponível somente para as organizações, tornou-se popular, especialmente após o advento dos meios de comunicação de massa e a internet. A crescente industrialização fez com que a oferta de produtos e serviços aumentasse consideravelmente e, com ela, elevou-se o poder de escolha da população. Com o advento de novas tecnologias, a comunicação se expandiu e tornou-se ferramenta essencial para propagar serviços e produtos, criando desejos, expectativas e satisfazendo as necessidades nos consumidores.

A massificação encontra-se em decadência nos últimos anos; afinal, em meio a milhões de pessoas interconectadas pela internet ou pelos celulares, os perfis são únicos, as necessidades e os desejos são individuais: desde o perfume que se compra nos shoppings ao carro que se sonha ter. Autores das ciências humanas descrevem que, apesar das pessoas estarem incluídas em círculos sociais distintos como trabalho, escola e família, entre outros, as empresas não tinham um direcionamento para suas campanhas de marketing. 

Uma das soluções propostas para este problema é a segmentação, que envolve o conhecimento do comportamento do consumidor e análise estratégica. Os gestores precisam pensar em seu pacote de produtos e serviços e enfatizar a vantagem competitiva em atributos que serão valorizados por clientes no(s) segmento(s)-alvo. Portanto, em vez de tentar concorrer em todo o mercado, cada empresa precisa focalizar seus esforços nos clientes que ela pode atender melhor. Em termos de marketing, focalizar significa fornecer um mix de produtos relativamente estreito para determinado segmento de mercado. A capacidade de diferentes empresas para atender diferentes tipos de clientes varia muito. Por isso, em vez de tentar competir em todo o mercado, talvez contra concorrentes superiores, cada empresa deveria adotar uma estratégia de segmentação, identificando as partes do mercado que ela pode atender melhor.

Dentro deste princípio, chega-se a hipótese de que o marketing deve englobar a construção de um satisfatório relacionamento com os clientes a longo prazo do tipo “ganha-ganha” no qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. Foi assim que apareceram os primeiros estudos sobre o marketing de relacionamento com Berry (1983). Conceito aprofundado posteriormente por vários autores, o marketing de relacionamento é definido por Gordon (1998, p. 31) como um “processo contínuo de identificação e criação de novos valores com clientes individuais e o compartilhamento de seus benefícios durante uma vida toda de parceria”. Para atingir tais objetivos, é necessário compreender, concentrar e administrar uma contínua colaboração entre fornecedores e clientes selecionados para a criação e o compartilhamento de valores mútuos por meio de interdependência e alinhamento organizacional. 

Nota-se que as principais diferenças entre o marketing tradicional e o marketing de relacionamento estão em suas premissas básicas. Enquanto o objetivo do marketing tradicional, que se baseia na aplicação do marketing mix, é grande volume de clientes e carteiras numerosas – estratégia de impacto e altamente voltada para vendas a varejo –, o objetivo do marketing de relacionamento é criar e manter clientes. Para isso, baseia-se na antecipação dos desejos e trabalha a qualidade, a conquista, o encantamento de clientes e sua fidelização.

Na continuação deste artigo, na próxima semana, abordo como o marketing de relacionamento pode contribuir para a gestão das organizações a partir de seus benefícios básicos: a fidelização, seleção e indicação de clientes.