*Silvana Maria de Sousa
Publicitária e Professora do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis
“O discurso da virada eleitoral, que ganhou força nos últimos dias na campanha do presidenciável José Serra (PSDB), se transformou em slogan do site oficial do candidato neste domingo. Agora, no alto da página e ao lado de uma foto de Serra e do vice, Indio da Costa, aparece a frase "É a hora da virada".
SÃO PAULO – 29/8/2010 www.oglobo.globo.com
“Em seu discurso no evento "Emprego e Qualificação Profissional", organizado pelas centrais sindicais na sede do Sindicato dos Metalúrgicos do ABC, em São Bernardo do Campo, o presidente Luiz Inácio Lula da Silva ironizou o slogan da campanha tucana - "o Brasil pode mais".
SÃO PAULO – 10/4/2010 www.atarde.com.br
Antes que você desista de continuar a leitura, por causa dessa introdução, vou logo avisando: não se trata de um texto sobre política. Quero apenas falar sobre um “velho conhecido” dos publicitários ; o importantíssimo SLOGAN. As pontuações escolhidas são apenas um detalhe de contextualização, já que a mídia está bem focada em eleições. Somente isso.
Considerações feitas, vamos ao tema central e algumas perguntas .O que é slogan? Por que o slogan é tomado com tanta propriedade até por quem não é profissional da publicidade ou da comunicação integrada? Qual é realmente a função dele na comunicação mercadológica e institucional? O slogan, como definição técnico-acadêmica é uma frase de fácil memorização usada em contexto político, religioso ou comercial como uma expressão repetitiva de uma idéia ou propósito. Porém, como em toda definição, o entendimento demanda uma apreensão do conceito.
Vejamos. Muita das vezes, cria-se frases com excelente potencial de memorização. Mas essas frases podem ser chamadas de slogan? Não. Outras vezes, a mídia, a divulgação da frase é extremamente repetida. Mas a grande exposição da frase já a qualifica como slogan? Não.
A criação de uma frase, geralmente, não necessariamente, curta, com facilidade para ser decorada, exposta de forma incisiva, a ponto de ser fixada, com uma boa qualidade criativa para ser lembrada são muito importantes para a construção de um slogan. Mas o slogan só ganha legitimidade como slogan quando o PROPÓSITO que ele tenta representar é de fato confirmado e cumprido por quem ele representa. Por que a função essencial de um slogan é dizer, de maneira objetiva, clara e massiva, qual é o diferencial e o posicionamento de quem o emprega. Então ,não adiantará nenhuma criatividade na técnica de fazer um slogan, se a estrutura, se os recursos humanos, se o histórico, se a vontade, se o envolvimento, enfim, se a realidade que cerca o público-alvo do slogan, no momento em que ele for conferir, ou melhor, quando ele “comprar” a idéia do slogan, não forem coerentes com o que a “frase” propõe.
E, especificamente, no mercado empresarial, o consumidor pode até dar um primeiro voto de confiança ou até de curiosidade ao slogan, mas caso o compromisso da proposta comunicacional não seja cumprido na prestação do serviço e ou produto, nada feito. Aliás, tudo desfeito. Há uma quebra de credibilidade. Uma quebra que faz do que se pretendia slogan apenas uma “expressãozinha” debaixo da logomarca. Um enfeite. E quando isso acontece, o cliente, elege outra empresa, outro produto na sua contínua eleição preferencial.
Nós da comunicação, os publicitários, podemos e somos muito úteis na criação de um slogan, mas o compromisso de mantê-lo no cargo com toda responsabilidade de posicionamento é da gestão, dos responsáveis pelo negócio. Pensemos nisso.
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