Uma das maiores dificuldades em se trabalhar com marketing e comunicação no interior é a falta de valor dado a serviços profissionais. Em outra oportunidade já discorremos neste espaço a respeito da importância da pesquisa e do planejamento nas estratégias e ações de comunicação, mas vale a pena ponderar sobre alguns outros pontos que permanecem obscuros e podem fazer toda a diferença para o sucesso ou fracasso de uma campanha.
Para começar vamos a um exemplo bem tangível. É impressionante ver o comportamento das pessoas que moram no interior quando estão na capital, especialmente quando visitam um shopping center. O que se vê é um consumismo desenfreado, uma ânsia por aproveitar todos os momentos e, é claro, um instante onde o que não se pensa é em economizar. E aí você pergunta: o que isso tem a ver com marketing e comunicação? Tudo.
Diferentemente do consumo nas capitais, quando o morador do interior vai às compras em sua própria cidade vemos uma diferença gritante. Pechincha aqui, pechincha ali, reclama dos preços, do atendimento e acaba consumindo somente se for algo “extremamente necessário”. Quando se vê esta questão sob a ótica do mercado de alimentação ou vestuário, é bem fácil entender.
O sujeito chega em Belo Horizonte, pede um lanche do McDonald’s, do Burger King ou do Subway, paga por volta de R$ 20,00 e sai todo satisfeito, feliz da vida. Já em sua terra natal, vai fazer um lanche parecido (às vezes até com qualidade superior), paga R$ 10,00 em um estabelecimento local e sai reclamando do preço. Outra situação é quando a mulher chega em um shopping center de capital, entra em lojas como C&A, Renner, Riachuelo, compra um caminhão de roupas, divide em 12 vezes “sem juros” e sai feliz da vida com 7 carnês debaixo do braço. Mas, ao buscar uma roupa em uma confecção da cidade (que pode acabar sendo a mesma comprada no shopping da capital), experimenta, experimenta, reclama, pechincha e acaba levando uma ou duas peças, apenas por “necessidade”.
Percebe como é gritante a diferença? E mais ainda: não é notável o quanto a comunicação e o marketing fazem toda a diferença? Pois bem, vamos tecer algumas considerações. Em ambos os casos, os produtos buscados na capital e na terra natal eram parecidos e satisfaziam a necessidade (de alimentação ou vestuário) do mesmo jeito. No entanto, os produtos eram diferentes do ponto de vista do preço: os da capital eram mais caros e, apesar disso, os consumidores sentiram-se mais satisfeitos em adquiri-los. Por que isso acontece? Simples: pelo marketing e pela comunicação.
Quando o consumidor compra um sanduíche do McDonald’s ou uma roupa da C&A, ele não está preocupado somente em saciar sua necessidade (de fome e vestuário): ele quer saciar o seu desejo de consumo de um produto de “marca”. E isso faz toda a diferença. Porque empresas como McDonald’s e C&A não vendem somente sanduíches e roupas, respectivamente, vendem “experiências”. Por isso o consumidor valoriza mais um produto adquirido de uma multinacional do que um produto local, porque há um trabalho de fortalecimento de marca.
Volto agora ao raciocínio inicial deste texto: a dificuldade de se trabalhar com marketing e comunicação no interior. Talvez a maior delas tenha a ver exatamente com o exemplo dado: a importância de um trabalho de fortalecimento de marca que, como se sabe, leva tempo e investimento. E quando os verdadeiros profissionais de marketing e comunicação apresentam este “pequeno detalhe” para os clientes, indispensáveis para o sucesso em uma campanha, são tidos como megalomaníacos.
Enquanto os gestores das micro e pequenas empresas não entenderem que, para vender um produto ou serviço, além da qualidade, é necessário um trabalho de gestão de marca, os consumidores continuarão a preferir gastar fortunas nas capitais, em lojas de grandes marcas, a consumir produtos locais, muitas vezes de qualidade superior e preço mais atrativo. O desafio está lançado.
* Ricardo Nogueira
Jornalista e professor nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da
Faculdade Pitágoras/Divinópolis-MG.
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