Concepção de marca: um desafio contemporâneo

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG

 Um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é desenvolver uma estratégia de marca que melhor atenda aos objetivos de sua empresa. Esse desafio envolve a sua escolha que pode se estender da adoção de uma marca única para cada produto à adoção de uma marca corporativa que cubra todas as ofertas da empresa, passando por possibilidades de sua combinação. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de nomes de marcas para abranger diferentes conceitos de produtos, dentro do composto de marketing adotado para atender aos mercados alvos escolhidos. São várias as estratégias disponíveis, todas elas subjetivas, cabendo ao gestor de marketing escolher aquela que melhor se adeque àquele produto, na devida situação de mercado.

A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a comporão e que serão utilizadas para identificar e posicionar os produtos e serviços a serem ofertados pela empresa. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo que a empresa pretende repassar para estabelecer um vínculo com o consumidor. É através dela que o consumidor entenderá e manterá na memória as características e benefícios proporcionados pelo produto e estabelecerá as associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Os critérios que podem ser utilizados na seleção, distinção e estabelecimento de nomes de marcas têm sido tratados de forma bastante difusa por autores que abordam o tema.

Estruturalmente, a escolha do nome da marca deve ser conduzida de forma a definir os elementos que a comporão para abranger e permitir o desenvolvimento das dimensões funcional e estratégica. Em sua estrutura, a escolha da marca deve levar em conta suas características de identidade e posicionamento pretendidos, materializadas pela escolha de seu nome, do logotipo, uso, usuário, associações, slogans e cores. Contudo, as características precisam ser integradas com as demais dimensões e serem congruentes com características, atributos e benefícios valorizados por seus consumidores, aprofundando e ampliando seu significado. Essas características só terão significados se criar uma âncora entre marca e consumidor, de acordo com os aspectos que ele valoriza.

A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Já a dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores, a partir de sua integração e unicidade. As marcas terão maior probabilidade de sucesso quando forem integradas e únicas em suas características particulares. Essa decisão depende do que se pretende para a marca e para seu nível de abrangência, além da dinâmica a que está sujeita.

A empresa pode, além de desenvolver suas marcas, fabricar para o varejista ou distribuidor, com a marca própria desses. Esse tipo de estratégia é chamada, entre outros nomes, de marca própria. A estratégia a ser adotada pelo distribuidor deve privilegiar a coerência com a sua imagem e o posicionamento pretendidos. A empresa pode ainda obter licenciamento para utilização de marcas de terceiros ou ceder sua marca para ser utilizada, como licenciada, para terceiros. Esse tipo de estratégia, bastante utilizada com marcas notórias, inclusive de celebridades.

Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial, enfatizar a identidade de cada um de seus produtos ou ainda adotar uma estratégia híbrida. Se optar por uma identidade corporativa, procurará criar uma imagem única correspondente à imagem pretendida. Se optar pela identidade de cada um de seus produtos, procurará dotar cada marca de vida própria estabelecendo pouco ou nenhum vínculo com a empresa. As opções são múltiplas e o mercado abre espaço para empreendedores criativos e arrojados.

A nova realidade das eleições em tempos de mídias sociais

Leonardo Rodrigues

Professor dos cursos Jornalismo e Publicidade e Propaganda

Faculdade Pitágoras - Divinópolis - MG

Em 2010, o Brasil viveu sua primeira eleição digitalizada. Pela primeira vez, a legislação brasileira permitiu doações pela internet e o uso de sites, blogs e redes sociais, como Orkut, Facebook e Twitter, ao longo da campanha, mesmo no dia da votação. Mais de 32 milhões de eleitores brasileiros com acesso à internet foram bombardeados (ou poderiam ter sido) pelos marqueteiros dos principais partidos políticos do país, que observaram as redes sociais como peça-chave para conquistar votos naquele ano.

Estamos nos aproximando de mais um ano eleitoral, dessa vez com uma eleição municipal e muita coisa há de ser pensada para mais esse pleito. De 2010 pra cá, ou seja, de nossa última eleição até os dias atuais, por menor que tenha sido esse espaço temporal, muita coisa evoluiu. O acesso a internet continua crescendo entre a população, em especial as classes mais baixas, que por sua vez representam um número muito maior do que as ditas classes mais altas. E principalmente, as redes e mídias sociais aumentaram sua penetração entre a população, em sua maioria, através de dispositivos móveis, como os smartphones e tablets, que usa esse espaço para debater, comentar e o mais importante, formar opinião, baseado na experiência de outras pessoas com as quais ela se relaciona.

Só para amparar o que digo, lembro que o brasileiro gastava cerca de 50 horas e 26 minutos conectados em ambientes doméstico/residencial. Cerca de 79% dos internautas fazem parte das redes sociais e ficam cerca de 6 horas por mês conectados nesses ambientes. Isso em números levantados antes das eleições de 2010. Imagina agora? O candidato que deixar esse universo de lado estará jogando no lixo uma oportunidade ímpar de se relacionar com um tipo de eleitor que vale ouro, o formador de opinião. Sim! Formador de opinião porque ele se preocupa em debater, discutir, propor, repassar e o mais importante, de participante ativo ele acaba se tornando um cabo eleitoral digital em potencial.

Mas como atuar nesse universo digital? Não existe uma fórmula pronta. As estratégias digitais variam de caso a caso. Mas o certo é que não basta ter um web site atualizado constantemente durante a campanha eleitoral e achar que já “marcou território”. Isso é o básico, o arroz com feijão em uma campanha eleitoral online. Um web site é apenas uma espécie de cartão de visitas, onde os eleitores podem obter informações sobre os candidatos, seu plano de governo, agenda de compromissos, notícias, etc. As possibilidades vão muito mais além do que uma página passiva, que demanda muito mais de um desejo do eleitor de conhecer, do que um contato mais proativo.

Lembremos um texto que publiquei em março deste ano, falando sobre o perfil do novo consumidor e porque não, do novo eleitor. “Outro aspecto interessante que pode ser notado é que os consumidores, principalmente as novas gerações, usam essas ferramentas virtuais para se informar e buscar mais informações sobre determinado produto ou serviço. Mas essa busca não é feita através de um site institucional, mas sim diretamente com outros consumidores, que usam as redes sociais como ponto de troca de informações, conceitos, pontos de vista e experiências. No mundo virtual, a “lábia” do bom vendedor não tem espaço, pois o podl.er de uma simples “twittada” negativa sobre um produto, por exemplo, tem um efeito devastador no processo de decisão de compra”.

E é nesse sentido que ressalto que os profissionais de comunicação e marketing precisam começar a desenvolver agora, a presença digital. Mais do que essa presença, é igualmente importante monitorar o que é falado sobre ele e estar pronto para agir nesse universo digital.

Arquitetura de marcas – parte 2

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG
 

Continuando o assunto “Arquitetura de Marcas”, iniciado na coluna da semana passada, abordarei a estratégia de adoção de marcas por parte das empresas. Qualquer organização pode, além de desenvolver suas marcas, fabricar para o varejista ou distribuidor, com a marca própria desses. Esse tipo de estratégia é chamado, entre outros nomes, de marca própria. A estratégia a ser adotada pelo distribuidor deve privilegiar a coerência com a sua imagem e o posicionamento pretendidos. A empresa pode ainda obter licenciamento para utilização de marcas de terceiros ou ceder sua marca para ser utilizada, como licenciada, para terceiros. Esse tipo de estratégia, bastante utilizada com marcas notórias, inclusive de elebridades como a Xuxa e Eliana.

Cada uma das estratégias abordadas possui suas vantagens e desvantagens. A empresa pode optar por uma identidade corporativa ou empresarial, enfatizar a identidade de cada um de seus produtos ou ainda adotar uma estratégia híbrida. Se optar por uma identidade corporativa, procurará criar uma imagem única correspondente à imagem pretendida. Se optar pela identidade de cada um de seus produtos, procurará dotar cada marca de vida própria estabelecendo pouco ou nenhum vínculo com a empresa. Se optar poor uma estratégia híbrida procurará combinar essas possibilidades.

A definição para a escolha dessas possibilidades está vinculada às associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Quanto mais a empresa pretende que as associações entre seus produtos se vinculem mais estreitamente com o seu nome, mais será sua propensão em adotar marcas guardas chuvas e buscar uma identidade, conforme descrita acima. Contudo, uma simples lista de prós e contras não é suficiente para uma empresa decidir qual escolher. Na realidade, a empresa pode adotá-las de forma isolada ou híbrida. Depende do setor que a empresa atua, do grau de concentração, do tamanho e valor do seu mercado. Internamente, a empresa deverá considerar o seu porte, a estratégia adotada, o posicionamento da marca e  a sua estrutura interna.

Smepre sugem algumas perguntas quando o tema é definição de marca. Em uma sociedade fundamentada em imagens, a escolha de cores é fundamental para arquitetura de uma marca? A cor é um poderoso componente em qualquer projeto de design, seja para a web, ou fora dela. A cor afeta o estado de espírito e as emoções. Ela evoca associações com as noções de tempo e espaço. No design, ela também é um fator importante na definição do "meio ambiente". Poucos podem ser um Picasso ou um Van Gogh, mas não precisamos ser artistas para entender a importância das cores.

Foi preciso uma revolução social e outra na arte para que os artistas começassem a conhecer realmente a fundo as cores. Pontinhos de cores primárias postos lado a lado produzindo cores secundárias. A preocupação em captar um instante dá lugar ao interesse pela fixação das cenas obtidas pela subdivisão das cores. Daí o estudo das cores e de sua psicologia tomar um sentido próprio e científico, a base destes estudos iniciados por estes e outros artistas influenciaram publicitários e designers, na produção de peças renomadas, como o logo da Coca Cola e das Olimpíadas, determinaram a fixação de uma imagem ou ainda, transmitiram sensações de consumo, seduzindo seu público, utilizando o conceito de cor.

As cores teriam efeitos também na arquitetura de marcas para a Internet? Na própria Internet há bons e maus exemplos de combinações de cores. Existem sites nos quais mal se consegue enxergar a letra. Outros desperdiçam esta ferramenta, sem muita criatividade. A combinação correta das cores depende muito do bom senso, da habilidade do designer e da sensação a ser transmitida, que pode, com uma combinação menos usual, conseguir bons resultados. A arte não tem limites, mas o bom senso tem. Em um site bem planejado, há uma consistência no design que cria uma sensação de "lugar" único e reconhecível, identificando e criando uma afinidade com o internauta. Use cores que criem delimitações visuais no site para determinar o fluxo de leitura das informações e a identificação visual. Da mesma forma que uma empresa ocupa um local específico no mundo "real", um site da web deve ser considerado um local específico no mundo "virtual". Hospitais, bancos e escritórios de profissionais liberais geralmente escolhem para sua decoração cores neutras e calmas que inspiram confiança, por serem apropriadas a estes locais. Escolas para crianças, geralmente, são multicoloridas e abusam das cores luminosas e alegres. Os tons de sépia evocam memórias do passado.

Educação, imoralidade e a mídia

Francisco Resende Costa Neto

Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG

Todos sabem falar quando questionados sobre o que é ser imoral. Em poucas palavras, imoral é aquele que não tem moral, ética. Tem o conhecimento, mas por diversos motivos, não aplica os conceitos. Imoral é tudo aquilo que contraria os bons costumes e regras de conduta propostos por uma determinada doutrina ou inerente a uma determinada condição. Quando há falta de pudor, quando algo induz ao pecado, à indecência, há falta de moral, ou seja, há imoralidade. Em Brasília, por exemplo, estes termos são tão comuns quanto o “uai” em Minas Geras ou o “tchê” gaúcho. No Congresso, no Senado e em outras esferas do poder, falar em moralidade é motivo, inclusive, de chacota. Inverteram-se alguns valores.

Acompanhando, pelo Twitter, alguns pensamentos do senador Cristovam Buarque, com quem comungo muito de minha forma de pensar a tríplice relação entre política, mídia e educação, fiquei bons momentos pensando sobre mais umas de suas belas e pontuais reflexões: “Limitamos preocupação moral à corrupção no comportamento, não olhamos a imoralidade política de se manter o analfabetismo (…) No futuro, nos verão como imorais ao gastarmos com 3 estádios para a Copa, o necessário para erradicar o analfabetismo. (…) Desigualdade educacional nos séc XX-XXI corresponde à escravidão nos séculos XVI-XIX.É imoralidade na política”.

Mensalão é imoral. Dinheiro escondido na cueca nem se fala. Aceitar propina de empreiteira para serviços públicos é quase uma indecência. Desviar dinheiro da saúde e da educação coletiva para o bel lazer individual deveria ser crime inafiançável, de tão imoral. Entra governo, sai governo, e a nossa esperança em um país mais educado rejuvenesce a cada pacote de promessas políticas que nos é vendido. Há 20 anos, saúde e educação tem sido prioridade de todos os planos de governo. E a realidade, em âmbito global (apesar de algumas boas iniciativas locais), é uma população cada vez mais dependente de um sistema de saúde famigerado, uma previdência pública praticamente falida e uma formação educacional que, mesmo atingindo mais pessoas nos últimos anos, peca pela extrema falta de qualidade e carência de estrutura. Mas qual seria a ligação entre analfabetismo, corrupção e a mídia?

É latente que a melhor e mais eficiente forma de controle político e ideológico se dá através da manutenção do analfabetismo. Existe um senso comum na política de que é necessário justificar o controle sobre as pessoas, na busca pelo voto, através do assistencialismo. Oferece-se o peixe pronto, mas nunca se ensina a arte de pescar. Por isso o analfabetismo e a pobreza tendem a ser problemas crônicos, sem soluções de curto prazo. Quanto menos formada e informada é a população, maior é a capacidade de perpetuação da falta de contestação. Prato cheio para qualquer sistema político, inclusive a “pseudodemocracia” instaurada no Brasil há 30 anos. Uma breve reflexão: vivemos hoje em uma democracia de quê? Uns tem saúde, outros não. Alguns tem acesso a educação superior, a maioria não. Favelas paupérrimas, controladas pelo tráfico de drogas e pela violência, “mancham” a paisagem dos bairros de classe média/alta das grandes cidades. Lazer e entretenimento, presentes na constituição como direito de todos, são considerados regalias. É possível enxergar democracia e desigualdade social convivendo juntos?  Uma massa alienada, sem direito à educação, é o cenário perfeito para ações imorais como a corrupção.  

É neste sentido que a mídia, não só através da imprensa, mas também de revistas, novelas e seriados, possui um papel estratégico para a educação. É um longo debate, que já vem de décadas, que discute se os grandes grupos de mídia, enquanto pertencentes à esfera privada e com fins lucrativos, possui realmente a obrigação de educar. Não é questão de obrigação, mas sim de levar aos lares brasileiros, sobretudo através da TV (mídia que atinge mais de 95% dos lares brasileiros), mensagens que, de alguma forma contribuam para a boa formação cidadã. E que, mesmo assim, vendam e garantam o lucro! Ao mesmo tempo em que refletia para escrever esta coluna, via minha família inteira em silêncio, em frente à TV, vendo uma novela em que uma senhora de mais de 80 anos traía o marido com o mordomo. Coincidência? Na cena seguinte, duas prostitutas brigando a tapas, chutes e puxões de cabelo, deixando para os telespectadores um grande ensinamento, em alto e bom som: “Até para ser vagabunda é preciso ter talento”. Chego à conclusão de que todo o raciocínio desenvolvido neste texto tinha, de fato, pouco sentido prático. Apenas mais uma teoria...    

A arquitetura de marcas – parte 1

Francisco Resende
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Um dos maiores desafios dos profissionais de marketing é desenvolver uma estratégia de marca que melhor atenda aos objetivos de sua empresa. Esse desafio envolve a sua escolha que pode se estender da adoção de uma marca única para cada produto à adoção de uma marca corporativa que cubra toda as ofertas da empresa, passando por possibilidades de sua combinação. O dilema que surge é o como administrar diferentes escolhas de nomes de marcas para abranger diferentes conceitos de produtos, dentro do composto de marketing adotado para atender aos mercados alvos escolhidos. São várias as estratégias disponíveis, todas elas subjetivas, cabendo ao gestor de marketing escolher aquela que melhor se adeque àquele produto, na devida situação de mercado.

A estratégia de marca envolve a escolha e a integração dos elementos que a comporão e que serão utilizadas para identificar e posicionar os produtos e serviços a serem ofertados pela empresa. A concepção dessa estratégia é fundamental porque funcionará como uma síntese dos elementos e do conteúdo que a empresa pretende repassar para estabelecer um vínculo com o consumidor. É através dela que o consumidor entenderá e manterá na memória as características e benefícios proporcionados pelo produto e estabelecerá as associações primárias e secundárias pretendidas pela marca. Os critérios que podem ser utilizados na seleção, distinção e estabelecimento de nomes de marcas têm sido tratados de forma bastante difusa por autores que abordam o tema.

Estruturalmente, a escolha do nome da marca deve ser conduzida de forma a definir os elementos que a comporão para abranger e permitir o desenvolvimento das dimensões funcional e estratégica. Em sua estrutura, a escolha da marca deve levar em conta suas características de identidade e posicionamento pretendidos, materializadas pela escolha de seu nome, do logotipo, uso, usuário, associações, slogans e cores. Contudo, as características precisam ser integradas com as demais dimensõese e serem congruentes com características, atributos e benefícios valorizados por seus consumidores, aprofundando e ampliando seu significado. Essas características só terão significados se criar uma âncora entre marca e consumidor, de acordo com os aspectos que ele valoriza.

A dimensão funcional é essencial para o uso que se pretende para a marca. Refere-se ao que ela se propõe, à sua função ou utilidade. A marca precisa atender às expectativas de benefício do comprador, a fim de desenvolver e sustentar um relacionamento com ele. Já a dimensão estratégica corresponde ao impacto que se pretende no mercado decorrente das decisões anteriores, a partir de sua integração e unicidade. As marcas terão maior probabilidade de sucesso quando forem integradas e únicas em suas características particulares. Essa decisão depende do que se pretende para a marca e para seu nível de abrangência, além da dinâmica a que está sujeita.

A empresa dispõe, em alguns casos, da possibilidade de colocar ou não um nome de marca em seus produtos. Para algumas situações a marca não é ainda adotada conforme ocorre nas ofertas de alguns bens de consumo. A não adoção de marcas era uma prática bastante usual no passado principalmente para bens de consumo alimentício, onde a venda “a granel” predominava. A não adoção de marca está caindo gradualmente no desuso. Esse tipo de estratégia, como as demais, requer a presença de algumas condições específicas relacionadas ao seu fabricante e ao consumidor. Contudo atualmente é difícil identificar um produto sem marca: os remédios genéricos carregam marca de seus laboratórios; commodities são identificados por sua origem, produtor ou abatedouro, como acontece com vegetais e carnes e quando exportados, por seu países.

A segunda opção é atribuir marca aos produtos. Através dessa estratégia a empresa identifica suas ofertas, procurando distingui-las de seus concorrentes.  Geralmente a decisão de adoção de marcas reflete em uma série de aspectos da empresa. Sua intenção estratégica, seu posicionamento competitivo e sua estrutura. A empresa, conforme seja sua posição na cadeia produtiva também necessita considerar suas opções estratégicas. Essa tem diante de si as seguintes possibilidades de adoção de marcas: desenvolver suas próprias marcas, se fabricante ou se distribuidor (atacado ou varejo). No primeiro caso estão as chamadas marcas do fabricante e, no segundo, marcas próprias, privadas ou do distribuidor. Ambos, fabricantes e distribuidores podem, ainda obtê-las ou cedê-las por licenciamentos. Na semana que vem falarei mais sobre cada uma destas estratégias.

O PT e o controle da mídia

Francisco Resende
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

É interessante perceber como o PT, partido que comanda o Brasil há 10 anos, é revolucionário e inovador em diversos aspectos e, ao mesmo tempo, remete aos homens das cavernas em outros. Com uma postura social que enfrenta críticas em todo o mundo, mas que, de fato, mudou a cara e a realidade do País nos últimos anos, o PT apresentou, recentemente, no 4º Congresso Extraordinário do partido, uma proposta de “controle social da mídia”. Para aqueles que entendem um pouco como funciona um belo jogo de palavras, em termos mais populares, esta proposta pode ser resumida em apenas uma palavra: censura. A principal ferramenta de controle que perpetuou no Brasil durante os anos de chumbo da ditadura militar.

Mas parece que o bom senso tende a prevalecer em relação a esta proposta de retrocesso histórico e antidemocrática feita pelo PT. A presidente Dilma Rousseff, segundo suas palavras, quer distância de quaisquer propostas que tratem sobre a regulamentação da mídia. De acordo com informações veiculadas pelo jornal Estado de São Paulo, nos bastidores do Palácio do Planalto, a presidente, além de repudiar por princípio, teme que esta proposta mine o apoio conquistado na classe média. A verdade é que quaisquer medidas neste sentido representariam também uma perda de força do Governo com os grandes canais de mídia, o que poderia diminuir, consideravelmente, seus índices de aprovação popular.

Tanto é que o discurso contrário a esta proposta representou um apelo extremamente positivo à imagem da presidente, que hoje divide os holofotes da política nacional com diversas denúncias de corrupção dentro de seus ministérios, além de megaprojetos como o Minha Casa, Minha Vida e os preparativos para a Copa de 2014 e as Olimpíadas de 2016. Segundo assessores do Palácio do Planalto, a “posição de Dilma sobre os meios de comunicação é a mesma que ela sempre manifestou, seja durante a campanha, seja depois de eleita”. Ou seja, mesmo com uma proposta retrógrada apresentada pelo seu próprio partido, a equipe política da presidenta ainda consegue capitalizar uma boa imagem para a presidente. Resta saber se é apenas discurso político ou a sintetização de uma postura mais consistente.

Interessante perceber que o PT nunca teve uma posição definida sobre o tema. Durante o governo Lula, esta proposta sempre teve o apoio do partido e o controle da mídia sempre era pauta, com o presidente se esquivando de se posicionar. Lula defendia a liberdade de imprensa e ainda credenciava toda a sua história e trajetória política à liberdade que a imprensa conquistou no Brasil nos últimos 30 anos. Entretanto, em 2004, o então presidente propôs ao Congresso um projeto de criação do Conselho Federal de Jornalismo (CFJ), com poderes para controlar a mídia. Dizia a proposta que o Conselho teria poderes para "orientar, disciplinar e fiscalizar" o exercício da profissão e a atividade de jornalismo, e até mesmo para punir jornalistas.

A utilização dos meios de comunicação para a formação da opinião pública não é uma prática recente. Pelo contrário, desde a institucionalização da imprensa moderna no século XVII, os seus proprietários perceberam que esta poderia ter um importante papel social como formadora de opinião pública. Ao longo da segunda metade do século XX, houve um aumento do número de países que adotaram o regime de democracia formal. Este fato veio ratificar a importância do papel da mídia e da indústria de entretenimento como instrumentos de formação de opinião pública e de controle social. Ao contrário do que ocorre em regimes autoritários, onde a classe dominante exerce o controle social através da força, em regimes de democracia formal, este controle é exercido de forma sutil. Hoje, mais que nunca, a mídia possui um vigoroso impacto sobre o grande público. Resta saber se o PT e o Governo saberão utilizar este controle – que já existe – com a mesma sabedoria conduzida pelo ex-presidente Lula.

Se for fonte, forneça melhor!

Laura Aguiar
Professora do curso de Jornalismo da Faculdade Pitágoras – Divinópolis-MG

 

 

A profissionalização de qualquer profissão, tema tão atual e corrente, é um dos critérios determinantes da crescente industrialização de nosso país. É uma necessidade tanto dos grandes quanto dos pequenos mercados, sendo premente no universo da comunicação social. Diante da exigência da formação específica, e sempre atualizada, constitui-se como item de sobrevivência. Entretanto, identifico um contraponto: mesmo com tantos jornalistas buscando o aprimoramento profissional, identifica-se constantemente um despreparo da outra ponta do processo de fazer jornalístico: as fontes de informação.

A educação superior de jornalismo avançou para as cidades do interior e provocou uma mudança do perfil dos trabalhadores em jornalismo. Repórteres, editores e outros ocupantes de cargos em veículos de comunicação, além de assessores de empresas públicas e privadas, atuam respeitando de forma crescente, referendando-se pelos ensinamentos acadêmicos enumerados por pesquisadores competentes, e também por padrões consagrados pelo uso, experimentados na rotina de profissionais gabaritados.

Todo preparo esbarra muitas vezes no despreparo das fontes noticiosas. A saber: fonte jornalística de informação são pessoas falando por si ou coletivamente, possuidoras de informação, dados que, tratados por jornalistas, têm interesse público. Essenciais no dia a dia das redações, a boa relação entre fontes e jornalistas favorece um resultado que beneficiará, em última instância, o consumidor de informação.

É comum ouvir histórias de como muitas fontes desconhecem os direitos e deveres, chegando ao absurdo de verbalizar a proibição do repórter de publicar este ou aquele assunto. Aliás, a censura não existe mais nesse país de forma oficial, apesar das tentativas insanas de muitos de fazê-la de forma velada. Há, e principalmente em mercados mais singelos, fontes de informação que ao serem indagadas em uma entrevista corriqueira falam demais e a mais. Falar demais e exagerar nas repostas, prolongando assuntos não merecedores de duas frases de repostas, e falando a mais ao tratar de temas além do tema da entrevista.

De maneira geral, os excessos, muitas vezes, geram reportagens interessantes, mas na mesma medida matérias jornalísticas polêmicas. E mais: existem os técnicos pecadores por hipercorreção, expressando-se de forma complicada além do correto, dificultando o entendimento do assunto para o repórter e, dessa forma, comprometendo a informação que chega para o público.

A falta de conhecimento de comunicação ataca também os informantes para televisão. Nesse veículo relativamente novo para os mercados do interior, as histórias curiosas se repetem. É comum a confusão sobre material gravado e ao vivo, desentendimento do tempo real de fala para o tempo da mesma entrevista dentro de uma matéria telejornalística, a falta de orientação sobre o vestiário, e o comportamento diante das câmeras, como tentar segurar o microfone, ou fazer longos cumprimentos aos telespectadores. A lista é grande!

A inferência é clara: enquanto de um lado há corrida preparatória para enfrentar a concorrência de mercado, do outro deveria haver também a iniciativa de aprimoramento. Existem cursos específicos para isso, conhecidos como mídia training ou treinamento de mídia, aulas direcionadas para fornecedores de informações de diversos níveis. Deveria ser uma prerrogativa para empresários, profissionais liberais, políticos atuantes em qualquer mercado.

Os resultados seriam positivos para todos. Para quem atua como fonte de informação, o saldo será uma comunicação eficiente, a imagem preservada, a geração de mídia espontânea, por exemplo. O público será recompensado com dados claros, informações precisas. E os jornalistas, bem, os jornalistas, no mínimo, agradecem.