Comunicação Dirigida

Ricardo Nogueira

Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.Professor da Faculdade Pitágoras nos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda.

Quando falamos em Comunicação e sobre a importância que a área/ciência/prática tem hoje nas organizações, na maioria das vezes esquecemos de um simples mas fundamental detalhe: as pessoas. Isso porque a Comunicação é feita por pessoas e destinada às pessoas. E as pessoas, como se sabe, não são tão previsíveis como se pensa. Este, talvez, seja a mais árdua e difícil lição que o mercado pode nos ensinar.
Pessoas são heterogêneas por natureza. E, apesar da verdade universal, certas organizações ainda não se deram conta disso – ou, pelo menos, fazem de conta que não. Ao tentar conquistar todo o público de uma só vez, ou com uma só ação, as empresas deixam de levar em consideração que a diversidade e a segmentação são considerações importantes que não podem faltar em um planejamento de comunicação.
É fácil perceber que quando as mensagens são direcionadas, destinadas a um público certo, o resultado é uma maior eficiência na comunicação. Grandes empresas e organizações já atentaram para isso e passaram a investir nos veículos mais diversos possíveis, e, em cada um deles, passando a mensagem certa, com a linguagem adequada ao público que se deseja atingir. Isso faz com que os recursos destinados a uma campanha sejam otimizados, gerando melhores resultados a menores custos.
Assim como a comunicação envolve pessoas, a área também envolve recursos financeiros e, como tal, deve ser algo que dê retorno ao investimento. Pensar em lucros astronômicos com apenas uma ação, com curto tempo e com poucos recursos é bobagem. Grandes marcas não se constroem do dia para a noite e assim também ocorre com a comunicação. Por mais que se tenha algo extremamente promocional, se a divulgação não é feita da forma correta: com objetivos, recursos (de pessoas, de tempo e financeiros) e um planejamento bem definido, o que se consegue é um resultado sem consistência.
Comunicação deve ser pensada e feita a médio/longo prazo. Ninguém é “Top of Mind” de um dia para o outro. É só dar uma olhada nas listas das marcas mais lembradas e constatar: as organizações que encabeçam as listas geralmente têm um tempo relativamente considerável de mercado e investem em comunicação com frequência. Toda ação que almeja a construção de uma marca forte demanda continuidade. E isso, como já explicitado, não ocorre sem o fator tempo.
Voltando às pessoas, é notória a diferença entre uma ação de comunicação que envolve a escolha de mensagens e veículos que levem em consideração a diversidade social e outra ação que, como se diz, “atira para todos os lados”. Ações direcionadas, além de permitirem um maior controle do que é feito e para quem é feito, na maioria das vezes consegue gerar resultados mais concretos e duradouros. Não que a comunicação de massa seja desnecessária – pelo contrário. Mas desprezar a capacidade que a comunicação direta, quase pessoal, pode oferecer às organizações, é não levar em consideração as infinitas possibilidades que possam surgir neste contexto.  
Para que isso ocorra, no entanto, é necessário que os empresários e os profissionais de comunicação atentem para este panorama. Cada vez mais organizações bem sucedidas planejam suas campanhas, mercadológicas ou institucionais, levando em consideração a diversidade social. E estas organizações, como se sabe, não costumam apostar – se estão agindo assim, é porque os resultados são consistentes.

Merchandisng em Telenovelas: um formato polêmico

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

A televisão é objeto de estudo de Comunicólogos desde que foi inventada. Parte dos seus estudos já advém das próprias teorias de comunicação de massa, muitas delas oriundas do rádio e que deram origem aos mais modernos estudos sobre informação, publicidade e entretenimento que temos atualmente. Quando estes três conceitos estão sendo analisados sob uma mesma ótica; ou, melhor, quando todos eles aparecem em um mesmo objeto de estudo, passamos a dar uma ênfase maior na análise, pois percebemos sua influência direta em nossos hábitos cotidianos. E um fenômeno recente vem chamando a atenção de todos: a inserção excesiva de ações de merchandising nas telenovelas brasileiras. 

 

A telenovela é o principal produto cultural/comercial do Brasil. Além de adorada por todo povo brasileiro, a teledramaturgia produzida por aqui é amplamente exportada e exibida em dezenas de países. É referência mundial. Em meio as suas tramas, as novelas brasileiras mostram diversos problemas que permeiam nossa sociedade, com uma abordagem muitas vezes mais didática e esclarecedora do que um telejornal. Com temas atuais e, muitas vezes polêmicos, as telenovelas possuem força suficiente para mudar opiniões e ditar comportamentos. Representa um entretenimento gratuito para milhões de brasileiros. Bom, pelo menos era gratuito. Um fenômeno mercadológico vem mudando esta concepção: o merchandising.

 

Na verdade, o merchandising é uma ferramenta de persuasão publicitária que procura induzir novos consumidores à experimentação e à compra; influenciar consumidores atuais, estimulando fidelidade à marca; aumentar a participação no mercado; apresentar informações; diferenciar uma marca de seus concorrentes; eliminar estoques nos pontos-de-venda; provocar estoque do produto no lar; gerar tráfego nas lojas e dar incentivo aos canais de distribuição. Em suma, o merchandising é o conjunto de técnicas responsáveis pela informação e apresentação destacada dos produtos na loja, de maneira tal, que acelere sua rotatividade. Entretanto, o termo tornou-se mais popular nos últimos anos, com sua adaptação para esta estratégia nos meios de Comunicação de Massa.

 

Merchandising na TV, por exemplo, é colocar o produto no meio de uma cena de novela ou de um programa de auditório. É uma ferramenta de comunicação e marketing que serve de apoio às ações de propaganda e promoção. Isso significa dizer que cabe a ele lembrar, informar e tentar persuadir o consumidor a comprar um determinado produto. Mas até que ponto esta exposição excessiva compromete a qualidade de uma telenovela? Até que ponto esta estratégia eleva a importância e a venda de um produto? O nosso consumidor está preparado para esta inversão de papéis?

 

Em recente capítulo da novela Insensato Coração, por exemplo, em uma mesma cena (extremamente forçada, diga-se de passagem), um personagem pega o seu Kia Soul e, do nada, começa a enaltecer suas qualidades durante 30 segundos. Seguindo a mesma cena, ela passa em frente ao Banco Itaú e, sem nada para comentar, resolve tecer inúmeros elogios ao referido banco. Chegando ao salão de beleza, a mesma faz questão de pedir produtos da Seda, pois tem a certeza de que terá excelentes resultados. 

 

O que fica cada vez mais claro é que o público não aprova tanta inserção comercial nas tramas. Prova disso é que, segundo levantamentos da Controle Publicitário, a atual novela das 8, em cinco meses, teve 36 inserções de Merchandising, contra 108 de sua antecesora, Passione. Ou seja, se para alguns empresarios, esta ferramenta ainda é inovadora e pode representar o fortalecimento de sua marca; para outra grande parcela de anunciantes, este formato já está ultrapasso e o mercado publicitário necesita, urgentemente, de novas formas de abordagem junto ao público. 

Os livro tão na mesa

Bernardo Rodrigues 

Jornalista, especialista em Filosofia e Mestre em Teoria da Literatura.

Professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda

da Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Temos acompanhado, pela imprensa, uma série de discussões – que já passaram inclusive por este observatório – acerca do polêmico livro didático para jovens e adultos distribuído pelo MEC neste ano. Num dos capítulos desse livro, ao se comentar a distinção entre a língua escrita e falada, lê-se o seguinte: "Você pode estar se perguntando: 'Mas eu posso falar os livro?'. Claro que pode. Mas fique atento porque, dependendo da situação, você corre o risco de ser vítima de preconceito linguístico".
A divulgação do texto suscitou inúmeras críticas e manifestações radicalmente contrárias à proposta pedagógica da ONG Ação Educativa, responsável pela publicação do livro. Entretanto, devemos reconhecer que a língua é um processo dinâmico, que se transforma continuamente. É preciso, portanto, que se atente às variações que surgem, especialmente, no jeito de falar o português brasileiro.
Em seu livro Para uma nova gramática do português, o lingüista Mário Perini afirma que é preciso fazer uma avaliação criteriosa das atuais normas gramaticais brasileiras. Para ele uma nova gramática “deverá, primeiro, colocar em seu devido lugar as afirmações de cunho normativo: não necessariamente suprimindo-as, mas apresentando o dialeto [padrão escrito da norma culta] como uma das possíveis variedades da língua, adequada em certas circunstâncias e inadequada em outras (é tão “incorreto” escrever um tratado de Filosofia no dialeto coloquial quanto namorar utilizando o dialeto padrão). Depois, a gramática deverá descrever pelo menos as principais variantes (regionais, sociais e situacionais) do português brasileiro, abandonando a ficção, cara a alguns, de que o português do Brasil é uma entidade simples e homogênea”.
O português do Brasil é uma síntese da nossa cultura: absorvente constante de influências externas, diversa e plural. Não se fala no sul o mesmo português que se fala no norte do país, assim como não se fala no Brasil o mesmo português de Portugal. E cada um desses dialetos tem uma gramática, eles são norteados por algumas regras compartilhadas por cada falante. Maior ainda é a distância entre o português que falamos e aquele que escrevemos.
Nesse sentido, a afirmação de que se pode falar “os livro” é fruto de uma constatação de que é assim mesmo que utilizamos nossa língua. E isso não se resume ao falante que não tem estudo. Confesso que, no uso do divinopolitês, eu mesmo “engulo” alguns esses, para não dizer algumas sílabas, “fonofagia” esta que uma marca do nosso dialeto. Daí resultam os famosos “quidicarne”, “lidileite”, “mastumate” e “dendapia”, num processo não muito diferente daquele que transformou Vossa Mercê em você, que logo já se torna ocê, cê...
Por outro lado, o preconceito lingüístico é algo que deve ser observado. Num país em que tanto se discrimina, seja por cor de pele, por opção sexual ou nível de renda, o jeito de falar também se vincula a estereótipos, ocasionando disciminação, intolerância etc.
Diante disso, cabe à academia seguir atenta a essas questões, buscando alternativas para identificar a melhor maneira de se formar pessoas que tenham competência para utilizar as diversas variantes da língua, nos contextos adequados. Até porque precisamos rever a maneira como se trabalha o português atualmente em sala de aula, cujos resultados ainda não são dos melhores. Talvez porque se tenha dado atenção demais às regras, às normas, ao certo e ao errado, em detrimento da tentativa de se construir junto aos alunos uma desenvoltura para conseguir entender os textos que lhe chegam o tempo todo pela televisão, internet, rádio, jornais, cartas etc. Além disso, deve-se desenvolver neles a capacidade de organizar idéias e representá-las num texto que consiga transmitir alguma informação. Enquanto isso, os livro ou os livros, estejam onde estiverem, não terão lá muita valia...

Curtas e boas da Comunicação

Francisco Resende Costa Neto
Coordenador dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
Faculdade Pitágoras/Divinópolis

O merchandising nas transmissões esportivas, que já teve restrições na última Copa do Mundo, realizada ano passado na África do Sul, deverá ter ainda mais no próximo mundial, em 2014, no Brasil. A interferência da Fifa, entidade que organiza a competição, parece ser algo consumado, o que, em princípio, desagrada a classe publicitária. “Só será permitido (merchan) na bola rolando se for patrocinador Fifa”, comentou o diretor da Estadão/ESPN, Márcio Lino. Além de não poder fazer os chamados ‘texto foguete’ - merchandisings durante os 90 minutos de uma partida de futebol, as rádios terão mais um empecilho para conseguirem renda para a cobertura do mundial no Brasil: é obrigatório negociar primeiramente com os patrocinadores oficiais da Fifa e os parceiros específicos do torneio em 2014. Somente depois que essas marcas não quiserem patrocinar, as rádios poderão correr atrás de outras empresas. Será uma nova ditadura comercial?

Falando em futebol, após ser personagem principal de uma comovente reportagem exibida por um programa esportivo da TV Record, que mostrava sua decadência profissional e financeira após 20 anos de carreira, o ex-atacante Muller foi contratado pelo canal a cabo Sportv. A situação do ex-atleta, que atualmente vive de favor em uma casa que pertence ao ex-colega de São Paulo, Pavão, repercutiu nos grandes sites esportivos do País. No Sportv, Muller irá comentar os jogos do Campeonato Brasileiro da Série B. Tiro certo do “Canal Campeão”.

Aos domingos, parece que a audiência soberana do Fantástico, que perdurou durante décadas, já não é mais uma realidade. A crescente audiência do Domingo Espetacular, atração exibida pela Rede Record no mesmo horário, é apontada como uma das explicações para a perda vertiginosa de ibope da atração global. Segundo o colunista Ricardo Feltrin, da Folha de S. Paulo,  a “Revista Eletrônica” perdeu 42% do seu público em São Paulo em sete anos, enquanto o Domingo Espetacular dobrou sua audiência. Ou seja, o Fantástico caiu de 36 pontos em 2004 para os 21 atuais. Essa marca representa a menor audiência registrada pelo programa desde a estreia do Domingo Espetacular, há sete anos. Talvez a interatividade com o telespectador do Domingo Espetacular seja o seu grande diferencial.

Falando em interatividade, A MITI Inteligência divulgou um estudo em que avalia o gerenciamento de crises nas mídias sociais. A consultoria brasileira acompanhou o caso Arezzo, no último mês, quando a empresa de bolsas e acessórios foi criticada por lançar uma coleção com peles de raposas, ovelhas e coelhos. Além deste caso, a MITI também avaliou o caso Brastemp e Renault. Vale ressaltar que, com a crise, a Arezzo atingiu uma repercussão três vezes maior que a soma de interações de quatro concorrentes: mais de 1.900 citações. Delas, mais da metade (51%) falava sobre a polêmica coleção Pelemania. Isso comprova que investir em Mídias Sociais e em seu monitoramento é crucial para qualquer empresa, independentemente do ramo e tamanho.

E as mídias sociais parecem mesmo ser uma realidade. Mais do que isso, uma enorme possibilidade de trabalho para profissionais de Comunicação. O Brasil já possui dezenas de agências e centenas de profissionais especialistas nesta nova realidade da Comunicação. Vi em um site uma definição bem atual sobre o Twitter: “é como um hospício: todo mundo fala sozinho e de vez em quando alguém responde”. Entretanto, é importante saber diferenciar pessoas populares (com muitos seguidores) e influentes (aquelas realmente ouvidas) no Twitter. Popularidade é quando simplesmente gostam de você. Influência é quando as pessoas escutam o que você diz. Em resumo, a popularidade pode ser passageira. Já a influência é sempre duradoura. Esta definição pode ser decisiva em estratégias para mídias sociais.