A Dengue e a mídia

Febre, rosto avermelhado, dores, vômitos, exame de plaquetas. É a Dengue!

É possível que o leitor deste já tenha passado pela saga acima descrita, ou, pelo menos, conheça alguém próximo que tenha experimentado a desagradável situação. Eu, particularmente, que enfrentei o momento angustiante de ver meu pai com um diagnóstico de 13.000 plaquetas, na eminência de uma dengue hemorrágica, jamais esquecerei. Foram idas e vindas ao hospital, pronto-atendimento lotado pela mesma enfermidade, e uma constatação: a dengue realmente pode matar.

Passado o susto, a tristeza e preocupação dos momentos mais críticos, depois de 5 dias no hospital, meu pai, graças a Deus, já está voltando às suas atividades. No entanto, sei que tivemos, eu e minha família, muito perto de possibilidades reais de perdê-lo. E em meio a essas possibilidades me peguei fazendo um questionamento que gostaria de compartilhar. Por que uma doença tão grave foi e ainda é tratada de forma tão branda pela publicidade das campanhas de prevenção?

Pensemos. Que imaginário consegue relacionar um mosquito, ilustrado em vários cartazes como um personagem de história em quadrinhos, cujas expressões remetem no máximo a um “malvado”, com um mosquito transmissor? Quem irá entender de fato que as chuvas representam um perigo de infestação desse inseto transmissor, que carrega com ele um vírus altamente letal, quando esse inseto é mostrado como um sambista inocente, novamente ilustrado, numa animação para um filme de TV de uma emissora de grande abrangência?

Infelizmente, essa enfermidade - a dengue, já possui no nome a semelhança de fonia com a palavra dengo, e por isso, até hoje, o doente é obrigado a ouvir tiradas do tipo: “tá dengoso?”. Acho que as gravidades relatadas no boca-a-boca estão acabando um pouco com essas “gracinhas”. Mas a mídia tem um papel maior, uma função de cidadania essencial nesse contexto, que não pode ser deixada de lado. Os publicitários, os órgãos públicos que aprovam as campanhas, precisam se ater em mostrar a realidade de uma doença que desafia a saúde pública. Uma doença que realmente mata, sem tratamento específico e que tem como única e precisa solução apenas o valor da coletividade.

Por isso parabenizo atitudes e ações como a da Prefeitura de Divinópolis, que recentemente colocou no ar uma campanha mostrando depoimentos verídicos de cidadãos que tiveram a infelicidade de contrair a dengue. Não estou dizendo que a mídia (ou uma campanha publicitária) fará sozinha, o que é preciso para erradicar a Dengue. Mas acredito que uma publicidade coerente com os transtornos e as consequências dessa doença, cumprirá melhor o seu papel de informação, conscientização e sensibilização.

* Silvana Maria de Sousa

Publicitária e professora dos cursos de Jornalismo

e Publicidade e Propaganda

Faculdade Pitágoras / Divinópolis

Corrida: esporte, mídia ou marketing?

Ultimamente, um assunto começou a me chamar a atenção na mídia: o excesso de eventos ligados à esportividade, principalmente à corrida. Comece a reparar. Na TV, em cartazes na rua, revistas, banners na internet, você provavelmente vai topar com algum evento esportivo sendo promovido ou patrocinado por uma grande marca. A proposta é clara: saúde e qualidade de vida para os clientes. A estratégia, idem: criar simpatia por uma marca que prega a busca do bem estar.

A indústria do wellness no mundo movimentará R$ 1 trilhão até fim de 2010, segundo um dos papas do setor, o economista norte-americano Paul Zane Pilzer. O segmento engloba diversos campos na área de cuidados com a saúde física e mental. No Brasil, este mercado, que inclui fitness, movimenta cerca de R$ 3 bilhões. E nesta onda, estão marcas especializadas ou reconhecidas como Nike, Adidas, Mizunno, Dove, Honda, mas também temos marcas no Centro-oeste mineiro que promovem eventos similares e conquistam o mesmo objetivo.

A corrida se tornou um grande filão para o brand experience. Traduzindo, literalmente, experiência com a marca. É este o modelo de marketing adotado por empresas como Skol, que, ao promover o Skol Sensation ou Skol Beats, antes de vender cerveja, vende entretenimento, gente bonita, estrutura moderna, efeitos especiais, djs famosos e vários outros elementos que descem muito mais redondo na hora de construir um relacionamento com a marca.

O núcleo de bem estar da Editora Abril também investe nessa experiência. Todo verão, a revista Boa Forma faz com que o leitor viva, durante 40 dias em que acontece, todos os assuntos pautados pela revista, como aulas de ginástica, massagem, salão de beleza. É como se fosse a revista ao vivo. O evento acontece sempre no litoral e conta com o apoio de patrocinadores que constroem espaços específicos como piscinas, área de análise corporal e nutricional, avaliação física e até aulas de culinária com produtos saudáveis.

Já a Revista O2, que promove o Circuito Vênus em todo o Brasil, segmentou a prova para mulheres e procura estabelecer um vínculo emocional com a leitora porque também materializa tudo que a revista prega. Uma questão: por que a corrida conquista tantos adeptos? Simples. Porque certamente eventos de rapel, jump bridge ou escalada não fariam muito sucesso, concordam? A corrida parece ser acessível a todos. Veja bem, parece. Todo mundo se julga apto a correr e participar de uma prova destas. Dá a sensação de superação, de estar cuidando de si e do corpo, de estar adotando um estilo de vida mais saudável, de evoluir e vencer as limitações físicas. O efeito é de vitória, mesmo quando não se vence a prova. E todo este bem estar psicológico (porque o físico nem sempre é garantido, principalmente os joelhos, articulações e coração) está diretamente associado à marca. E ela nunca levará a culpa por você criar um problema ortopédico, porque com certeza ela terá lhe dito para fazer um exame de saúde antes ou consultar um médico. Esta responsabilidade será do participante, sempre! À marca, resta a parte boa, que o motivou a começar a mexer o corpo e buscar os benefícios disso.

Enfim, as corridas promovem uma afinidade entre consumidor e marca, correlacionando idéias e princípios afins. Nestes casos, o produto talvez seja a parte menos notável dos benefícios que a empresa pode auferir desse tipo de promoção. Ela está buscando a sua presença em alguma coisa mais durável, mais conseqüente e mais nobre até do que o produto que ela fabrica. E para isso, a experiência é mais importante do que só a percepção. É a arena do espetáculo, em que o cliente faz o show. A marca cuida dos bastidores, do cenário, camarim, figurino etc.

Com responsabilidade, os clientes ganham em qualidade de vida sim e, consequentemente, as marcas são colocadas em um patamar um pouco mais elevado do que o da simples atividade comercial cotidiana. A regra hoje parece ser uma só: gerar experiências diferenciadas, promover ações que marquem a lembrança do público e impactar os consumidores em momentos de lazer e descontração. Mas, ainda assim, cuidado com o joelho!

* Vânia Vasconcelos

Publicitária, especialista em Marketing

Professora da Faculdade Pitágoras / Divinópolis

Aprendendo a ler televisão

Recentemente, fui convidado pela Secretaria de Educação para mediar um debate sobre hábitos de leitura, no lançamento do projeto Minha cidade lê. Ali, enquanto discutíamos sobre a formação de leitores, questionei se não deveríamos dar às imagens e sons da televisão a mesma atenção que damos ao livro. É sobre isso que gostaria de tratar aqui, instigado por um grupo de estudantes da Faculdade Pitágoras que abordou a relação da criança com a televisão em seu trabalho de conclusão de curso no ano passado.

Se já há uma aproximação da criança com a tevê, essa relação do público infantil com os meios de comunicação é, na maioria das vezes, condenada antes que se observem outras possibilidades de abordagem. Ainda há um ranço iconofóbico na nossa cultura, e isso acaba nos conduzindo a uma formação avessa às linguagens audiovisuais.

É preciso ampliar a discussão sobre televisão. Exemplo disso é Laboratório de Pesquisa sobre Infância, Imaginário e Comunicação (Lapic), da USP, que tem desenvolvido interessantes estudos a respeito da recepção infantil dos conteúdos da televisão. Falta, porém, uma repercussão maior dessas discussões, em contraposição ao discurso apocalíptico dos males provocados pela televisão à sociedade contemporânea.

Podemos caminhar noutro sentido, observando como a televisão pode ser utilizada como eficaz ferramenta pedagógica e de transmissão cultural. Uma questão aqui merece destaque: se uma criança começa a aprender a ler depois que vai para a escola, antes disso, a mesma criança já acumula uma vasta experiência como leitora das imagens e sons da televisão. Já incorpora linguagens, estruturas narrativas e amplo repertório que lhe são apresentados pela tevê. Da mesma forma, por meio dos desenhos animados, conforme argumenta o pesquisador Alexandre Paza, as crianças têm a oportunidade de conhecer como o mundo é percebido pelo outro, compartilhando significações, linguagens e valores.

Nesse cenário é que se evidencia a importância dos mediadores dessa recepção infantil: seja em casa ou na escola. Os conteúdos, de acordo com a professora Márcia Marguze, do Lapic, devem ser discutidos entre crianças e adultos (pais e educadores), para que se preencham possíveis lacunas interpretativas.

Muito se diz que as crianças de hoje deixam tudo de lado pra ficar “vendo televisão”. Decidi então reparar alguns primos meus diante da televisão, todos entre cinco e oito anos. Estavam em frente à tevê, mas brincando. Nenhum desenho conseguiu distraí-los da conversa e do jogo inventado na hora. A televisão não hipnotiza ninguém, nem supera o prazer da brincadeira das crianças; pelo menos daquelas que têm com quem e onde brincar. O que falta muitas vezes é opção: “na rua é muito perigoso”, “o amigo mora longe”, “papai tá muito cansado”...

* Bernardo Rodrigues
Jornalista, especialista em Filosofia e Mestre em Teoria da Literatura.
Professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
da Faculdade Pitágoras/Divinópolis.

Pós-Venda: uma estratégia de comunicação

Muitos empresários e seus profissionais de linha de frente (vendedores), ou como cada empresa queira e pode denominá-los (atendimento, consultores...) não sabem ou não se preocupam com o pós-venda, pois o que acreditam ser mais importante já aconteceu: a VENDA. Só que a experiência diz ao contrario: o mais importante ainda não aconteceu, mas poderá acontecer.

Todo negócio existe para gerar receita, para vender algo. E muitos são extintos por não conseguirem receita, por não obterem lucro. Mas a verdade é que a dificuldade não está em obter lucro e sim em vender, ou melhor, em continuar a vender. Isso são “etapas/ações” bem distintas. Quem de nós já comprou algo, gostou ou não, mas não compra daquele vendedor, daquela loja, da seguinte marca nunca mais? Poderia citar “n” exemplos. Por outro lado, quantos exemplos poderia citar de produto/serviço que sempre volto e compro? Digo que a margem dita pelos especialistas atualmente é: que propagamos um bom atendimento/produto em média para cinco pessoas. Já um atendimento ou produto desfavorável dizemos a quinze pessoas. Ou seja, o marketing negativo é realizado pelo melhor meio de comunicação: o “boca-a-boca”, ágil, fácil e com uma capacidade multiplicadora imensa.

O que quero abordar hoje é a necessidade de desenvolver uma política de vendas, de atendimento, de desenvolver um marketing de relacionamento. O tempo do “importante é vender” acabou, e o diferencial é continuar vendendo. Aí está a fidelização. Isso não é difícil, mas requer habilidade pessoal do profissional de vendas e incentivo advindo da cultura da organização. Atualmente um elemento que dificulta muito essa tomada de decisão por parte das empresas é o mercado, que determina a busca desenfreada por novos clientes, que essa postura cessará os problemas. Porém, pode tornar-se mais um deles. Então, deve haver um equilíbrio nesse ponto. Por exemplo, as operadoras de celulares fazem de “tudo e mais um pouco” para conseguir mais e novos clientes, oferecendo promoções fantásticas aos novos clientes. E aquele que já é seu cliente a cinco, dois, dez anos onde fica. Onde está o incentivo, o acompanhamento, a valorização daquele que já consome seu produto, sua marca.

Nada melhor para rever o atendimento de sua empresa do que pensar em como gostaria de ser atendido. É buscar conhecer seus clientes, armazenar informações elementares que se tornam estratégicas como: seus hábitos; seu padrão de compra; seu hobby; sua profissão; seu estado civil e traçar a partir disso uma estratégia de relacionamento. Pode ter certeza, isso faz muita diferença, como: ser chamado pelo nome; já saber o que você quer; prever sua necessidade e supri-la. Comunicar-se oficialmente em datas marcantes, mas não só nessas, pois assim, terá um relacionamento medíocre, tradicional. É a busca é pelo diferencial, pela fidelização.

Fiel é o cliente que acredita em você, em sua marca, que foi conquistado nos mínimos detalhes e que o processo de pós-venda ocorreu efetivamente. Pois, venda de hoje é decorrente da venda passada, e a forma como você e sua empresa procedeu nesse intervalo foi determinante. Estabeleça, planeje e execute um plano de pós-venda, juntamente com o Marketing, a Comunicação e o Recursos Humanos. Dessa forma, as competências de convergem num objetivo crucial: o de conquistar e reconquistar seu cliente sistematicamente. E como conseqüência, os novos virão na esperança de experimentar da satisfação de ser seu cliente, de ser tratado como pessoa e não só como fonte de receita.

Até a próxima venda, ou melhor, a próxima estratégia de comunicação para que se possa vender. E lembrem-se, pós-venda não é nada mais que relacionamento com cliente, relevando estratégias de negócio a médio e longo prazo.

*Grasiela Vaz

Relações Públicas e professora dos cursos de
Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Comunicação e participação

O Observatório de Mídia levou a uma emissora de rádio de Divinópolis uma interessante discussão sobre a participação do receptor no jornalismo contemporâneo. Se, por um lado, deve-se ressaltar que não existe comunicação sem participação do leitor, do ouvinte, do espectador – mesmo que apenas na interpretação do texto – por outro, essa interação evidencia aspectos relevantes da dinâmica da comunicação social atualmente.

Quando falamos em participação do receptor na comunicação, devemos sempre lembrar que essa participação já começa antes mesmo de o texto existir, pois se um texto é elaborado de forma dirigida a um perfil de público, já ha uma interferência deste publico na construção discursiva. Ou seja, na medida em que a imagem que se tem do receptor interfere no modo como se constrói o discurso, já se pode verificar nesse processo uma primeira participação do leitor.

Mas tratemos aqui de uma participação mais efetiva – e ativa – do receptor. Comunicar é compartilhar. E os sentidos compartilhados pela mídia dependem de uma participação ativa do receptor. Já foi o tempo em que se acreditava que o discurso da imprensa tinha o poder de controlar o leitor, percebido como uma caixa vazia na qual se depositava um conteúdo aceito sem nenhuma resistência. Não é assim. É na recepção que o texto adquire sentido, é a interpretação do leitor, no fim das contas, que define a significação de um texto. E essa significação será construída de acordo com as aspirações, preferências, repertório e cultura desse receptor.

Dessa forma, toda comunicação é participativa. Se não, não é comunicação. Todavia, há outras possibilidades de participação do receptor no processo comunicativo. Isso já foi evidenciado desde os programas de rádio, com participação do ouvinte através de ligações; nas revistas e jornais, com as cartas dos leitores etc. Na televisão, já se experimentou até deixar o espectador decidir qual será o final de uma história ou que filme deve ser exibido na semana seguinte.

Hoje vemos algo diferente no jornalismo, em que essa participação passa a integrar a própria produção da notícia. O público assume muitas vezes o papel de jornalista no registro audiovisual de um acidente, de uma tempestade, de uma cena inusitada, que, com as facilidades que a tecnologia trouxe, pode ser imediatamente disponibilizado por meio de um celular, por exemplo. Essas imagens aparecem cada vez mais na televisão, apontando mudanças significativas no jornalismo, que passa a trazer para a instância da produção da notícia a participação do público que até então era apenas espectador. Percebe-se, por outro lado, como a linguagem audiovisual passa a ser compartilhada pelo público, que já incorpora a escrita da televisão nos registros que se fazem por esses “cinegrafistas amadores”, cujas imagens tornam-se cada vez mais comuns na televisão e, especialmente, na internet.

A internet abre ainda mais possibilidades de produção jornalística interativa, com sites de conteúdo aberto, em que os internautas, coletivamente, podem construir um mesmo texto “a várias mãos”. No Youtube, muitas vezes se tem acesso a imagens de certos acontecimentos antes mesmo de a televisão divulgá-los.

Há então uma inversão. O veículo de comunicação que monopolizava a “emissão” de “mensagens” perde essa exclusividade e torna-se também recebedor de uma infinidade de informações que lhe chegam de diversos pontos. Cabe ao jornalista saber organizar essa informação e disponibilizá-la ao público com qualidade e credibilidade. Esse é um grande desafio.

* Bernardo Rodrigues

Jornalista, especialista em Filosofia e Mestre em Teoria da Literatura.
Professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda
da Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Responsabilidade Social: uma faca de dois gumes

Uma das ondas do momento no concorrido mercado de negócios tem nome: Responsabilidade Social (RS). Isso se deve a conceitos das áreas de Administração e Marketing que apontaram a necessidade das empresas aliarem a seus objetivos uma forma de “camuflarem” estragos políticos, financeiros e, principalmente, sociais e ambientais. Com o crescimento do terceiro setor, começaram a surgir em todo o mundo ações que ligam determinadas empresas a organizações que visam melhorar a face social e/ou ambiental das comunidades.

Na verdade, pode-se perceber que tais instituições nada mais são do que entidades que fazem o que o governo e suas instâncias deveriam fazer e não o fazem. É fato que a grande maioria das ONGs desenvolve trabalhos reconhecidamente sérios e de grande valor para a sociedade, mais especificamente para as comunidades onde atuam. Mas que, no fundo, tais ações poderiam ser feitas por órgãos públicos (até mesmo por fazerem parte de suas alçadas), também não deixa de ser verdade.

A grande sacada dos estrategistas empresariais foi perceber que, para desenvolver as atividades a que se dispunham, as ONGs precisavam de recursos. E aí surgiu o conceito de RS, como uma forma das empresas “amenizarem” os malefícios causados pela disputa no mercado. Estava tudo pronto: de um lado pessoas precisando de ajuda e outras querendo ajudar, mas sem recursos; de outro as empresas, que buscavam ter maior reconhecimento público e possuíam os recursos necessários para arcar com as despesas das ações sociais necessárias. Assim foram feitas e consolidadas parcerias entre as instituições do terceiro setor e os grandes grupos econômicos.

Sabe-se que, hoje, comunicação e marketing são áreas estratégicas dentro das empresas e que o seu trabalho ajuda a tornar uma marca bem aceita ou não pela sociedade. Com isso, as grandes corporações mundiais, ao desenvolverem suas ações de RS, ganham em dobro: com o respeito e admiração pela comunidade atendida nos programas sociais e, talvez a principal vitória (ao menos do ponto de vista do marketing agressivo), a conquista do respeito junto à sociedade através de ações que carregam em si algo de valor imensurável: credibilidade.

Apesar de soar como eventual solucionador de problemas, a RS tem pontos negativos. Um deles consiste no próprio nome: a responsabilidade. Da mesma forma que uma empresa é responsabilizada numa eventual falha nos seus produtos, o insucesso em alfabetizar uma criança ou um idoso que for maltratado em seu projeto social também será responsabilidade da empresa. E organizações que possuem tradição e uma história de sucesso conquistada ao longo de anos podem ver seu nome afundando em determinado erro de estratégia.

Outro fato que incomoda e talvez impeça melhores resultados das ações de RS das empresas é a competição, a concorrência. Até mesmo na área social há disputas ferrenhas entre empresas habitualmente concorrentes no mercado. Isso gera um esforço muito grande por parte destas organizações em divulgar as ações feitas. Se tamanha verba fosse revertida em mais e melhores ações, com certeza os resultados seriam maiores, melhores e mais duradouros.

Por isso a RS deve ser vista como uma faca de dois gumes. É inegável a ajuda obtida pela sociedade através destes programas, mas, por outro lado, o desenvolvimento destas ações traz uma espécie de dependência dos empresários, o que não é bom para a democracia.

O que pode ser um clarão em meio a tudo isso é que a sociedade não é tão inocente quanto se costuma pensar. Por mais que projetos sociais tragam credibilidade para as empresas, seus clientes sabem que estas ações estão embutidas no preço dos produtos. A sociedade sabe que não existe Papai Noel e que ninguém (pelo menos no mundo empresarial) dá nada de graça. Usar a tática de que projetos sociais são custeados pelos lucros das empresas, e não entram como despesas, não convence. O lucro pertence aos acionistas, não aos executivos de uma organização.

A sociedade deve continuar de olhos abertos, pois o patrocínio de uma escola que alfabetiza adultos não exime uma empresa da responsabilidade de lançar quantidades astronômicas de gases tóxicos na atmosfera. Vale a iniciativa de ajudar a quem precisa sim, mas daí a posar de super-herói não dá.

* Ricardo Nogueira

Jornalista, Mestre em Educação, Cultura e Organizações Sociais.

Professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis

Não basta saber comunicar, tem que se qualificar!

Nas últimas décadas, com as várias mudanças estruturais e tecnológicas, produtivas e organizacionais, um reflexo vem sendo visto no mercado de trabalho dos novos comunicadores. Tempos atrás, bastava apenas um bom texto e um certo “dom” para a comunicação que tudo estava certo e era quase garantida uma vaga no mercado, até então, pouco exigente quanto a de qualificação em sua mão-de-obra.

Mas o que estamos vendo nesses tempos modernos, é que, como diz o editor da revista PQN, Robson Abreu, “saber o pacote Office não é mais diferencial e sim, requisito básico para pleitear uma vaga de trabalho”. O nível de qualificação exigida pelas empresas, para a contratação de um jornalista, publicitário ou relações públicas está cada vez maior.

Vamos tomar por exemplo, uma vaga que foi divulgada recentemente, através do Twitter, para analista de conteúdo de um site, que tem entre suas obrigações, revisar e redigir conteúdo para o portal, bem como guias e manuais. Se estivéssemos em outra época, bastava o candidato ter um bom texto e um nível de conhecimento da língua portuguesa mais avançado, que estava apto para o cargo. Mas veja o que essa vaga exige como requisito básico para ingressar no processo seletivo: Nível superior completo em Comunicação Social; Inglês intermediário; Habilidade e desenvoltura com a escrita; Experiência em redação e atualização de conteúdo na internet; Familiaridade total com a internet (navegação, internet, redes sociais, etc.); Familiaridade com Excel e Access; Pró-atividade, boa comunicação e relacionamento interpessoal; Interesse em trabalhar em empresa de pequeno porte e com tarefas diversificadas.

Costumo brincar com os alunos que, daqui a pouco tempo, até exame de DNA será exigido na hora de uma contratação. Mas, brincadeiras à parte fica claro que o mercado de trabalho está cada vez mais exigente com relação ao perfil ideal dos novos comunicadores. Quem pretende seguir carreira na Comunicação Social, já deve colocar nos seus planos, além de uma boa qualificação acadêmica, a busca pelo conhecimento em outras áreas, como Marketing, Gestão de Pessoas, Administração, Direito, dentre outros.

Acredito que estamos ingressando na era do “Comunicador 2.0”, que é o tempo daquele profissional que além de saber comunicar muito bem, sabe vender, sabe trabalhar em grupo, sabe gerenciar e monitorar redes sociais, saber conversar em pelo menos dois idiomas e principalmente, é feito de carne e osso. Sim! Graças ao bom Deus que máquinas e computadores não possuem o item principal que fecha o pacote deste “super-homem comunicacional”, o sentimento, a alma.

E é justamente por isso, que o “Comunicador 2.0” é um ser fantástico, pois de nada adianta essa infinidade de qualificações, ser poliglota e “jogar nas onze”, como de diz no jargão futebolístico, se ele não compreender os fins de seu trabalho, que é levar a informação aos outros, lidando diretamente com as pessoas. Não basta apenas buscar a qualificação técnica para se tornar um profissional de ponta, deve-se ir atrás também da qualificação pessoal, moral e ética que revestem todas as peculiaridades da comunicação social, para encarar os desafios desse competitivo mercado de trabalho.

* Leonardo Marcos Rodrigues

Jornalista e professor dos cursos de Jornalismo e Publicidade e Propaganda da Faculdade Pitágoras/Divinópolis.

Consumidor de sensações

Um bando de velhinhas jogando cartas e uma delas põe algumas cervejas pra gelar. A cena por si só já causa estranhamento. De repente uma grita: “Bati!” e prega uma carta na testa da outra. Eis um comercial de TV de uma famosa cerveja nacional.

Mas peraí, desde que entrei na faculdade de Publicidade aprendi que comerciais servem para mostrar o produto, seus diferenciais, seu preço, dentre outras qualidades competitivas. Estranho, pois nesse caso nada disso sequer é mencionado. Divertido, inusitado, mas se não fosse a vinheta de encerramento do comercial eu mal saberia de que marca se tratava.

Bom, tudo bem segue o meu dia. Vou ao supermercado comprar umas coisas para casa e percebo que aquele lugar antes destinado ao auto-serviço, ou seja, um espaço prático, eficiente e econômico onde cada um escolhe seus produtos e coloca em seu carrinho sem precisar de ajuda, começa a tomar outros ares. Trata-se, agora, de um verdadeiro parque de diversões onde é possível experimentar sabores e cheiros, assim como ganhar brindes, apreciar obras de arte, ouvir música e participar de concursos.

Pára tudo! O que houve com a publicidade e com tudo que aprendi até hoje? Cadê o preço, as qualidades, as condições de pagamento? Onde foi parar todo mundo? Percebo que alguma coisa mudou nas relações entre produtos e consumidores. Na verdade, esta relação que antes se dava entre coisas e pessoas, agora ocorre em uma dimensão mais íntima, próxima da relação entre pessoas e pessoas.

Oliviero Toscani, famoso e polêmico fotógrafo e publicitário da marca Benneton, já afirmava em seu livro, há alguns bons anos, que a publicidade é um “cadáver que nos sorri”. Apesar de um pouco de narcisismo e extravagância, o autor já chamava atenção para o fato de que a publicidade, assim como foi concebida, em sua versão tradicional, já não mais vivia, ou sobrevivia. De uma maneira irreverente, ele já afirmava que a publicidade tradicional estava morta, como um cadáver, e que os publicitários precisavam aprender a trabalhar de outras maneiras, deixando de lado suas antigas técnicas, seu modo convencional de mostrar um produto (ou serviço) e persuadir o público a consumi-lo.

Pois bem. O que podemos ver atualmente é uma explosão de novas linguagens e maneiras de comunicação entre produtos e pessoas. Produtos tornaram-se pessoas e agora possuem emoções, caráter, atitude e personalidade. Pessoas tornaram-se produtos e agora querem parecer mais atraentes, mais eficientes, mais bonitas, mais confiáveis e mais desejadas.

É nesse novo cenário que atua o publicitário contemporâneo, criando um elo entre objetos de consumo e consumidores, provocando o surgimento de uma relação confiável e feliz entre ambos. Assim, uma cerveja deixa de ser uma bebida alcoólica (consumida por maiores de 18 anos) e passar a ser uma companheira em um jogo de cartas, para todas as idades. Da mesma forma, o nosso bom e velho “Toddynho” perde o posto de leite com chocolate e assume a posição de um companheiro de aventuras. E assim, produtos vão tomando vida, compartilhando espaços com os humanos e dividindo, inclusive, emoções e vivências.

O publicitário, portanto, não é mais aquele homem que fica na agência em busca de grandes idéias para uma campanha. Ele agora é um profissional que trabalha com a inserção de produtos e serviços no cotidiano de uma sociedade cada vez mais mutante e desejosa de novas experiências. É hora de romper com a antiga forma engessada de anunciar apenas em emissoras de TV, jornais e revistas para garantir o sucesso de um produto. É preciso mais que isso. É crucial anunciar, mas de uma maneira diferenciada, sensível, que toque o consumidor em suas vivências. É tempo de tornar o ponto-de-venda um local que desperte sensações e prazeres, um espaço de compartilhamento, quase de comunhão. É hora de participar intensamente da vida do público-alvo, transformando consumidores e produtos em amigos, namorados ou parentes muito próximos. E você, que trabalha com comunicação, está pronto pra esse desafio? O que vêm fazendo para se adaptar a essa nova realidade? É bom pelo menos começar a pensar a respeito.

* Mivla Rios

Publicitária, mestre em Comunicação Social
e professora dos cursos de Publicidade e Propaganda
da Faculdade Pitágoras-Divinópolis